Чем репутация отличается от имиджа и почему их нельзя путать

Понятия имиджа и репутации связаны между собой настолько, что даже некоторые профессионалы маркетинга привыкли считать их синонимами. Спойлер – делать так не стоит, поскольку эти инструменты решают разные задачи и по-разному влияют на развитие бизнеса. В нашей сегодняшней статье речь пойдет о том, чем отличаются имидж и репутация и как работать с ними, чтобы это принесло результат. Начнем, как всегда, с определений. 

Что такое имидж компании

Имидж – это первое впечатление о компании с позиции стороннего наблюдателя. На него влияет реклама, упоминания в СМИ, слухи и любая другая информация, которую можно получить из открытых источников. Иными словами, это – субъективный портрет организации в сознании тех, кто никогда не имел с ней дел. Его цель – вызвать симпатию и пробудить у аудитории эмоциональный отклик по отношению к компании и ее продукту. Например, Toyota традиционно ассоциируется в сознании людей с надежностью и качеством, а Rolex с престижем и богатством. Сильный имидж помогает бренду выделиться на общем фоне, занять свою нишу, привлечь новых клиентов, партнеров или сотрудников. Его можно и нужно создавать самостоятельно с помощью фирменного стиля, пиара, рекламы, интернет-коммуникаций и других инструментов. Имидж часто разделяют на внешний и внутренний. Первый формируется на основе фирменного стиля, уровня сервиса и социальной ответственности. Это то, что видят ваши покупатели и партнеры извне. Внутренний показывает компанию глазами сотрудников. Он складывается из корпоративной культуры, портретов руководителя и персонала. 

Если искать ассоциации, имидж можно сравнить с макияжем. И то, и другое отражает не реальную картину, а скорее идеальный образ, который хочется укрепить в сознании окружающих.

Что такое репутация компании

В отличие от имиджа, репутация – это багаж уже сформированных мнений о компании или бренде. Он основывается на опыте использования продукта или услуги, общении с сотрудниками и решении спорных ситуаций. Люди оценивают реальные действия и на основе этих данных принимают решение о сотрудничестве. Хорошая репутация – своего рода гарантия надежности бизнеса, знак того, что компания заслуживает доверия. Плохая говорит о низкой операционной эффективности. Причем в цифрах эта ситуация выглядит еще печальнее: 

• 60% потребителей заявляют, что плохие отзывы о компании заставляют их отказаться от покупки; 
• 69% соискателей утверждают, что не приняли бы офер от организации с негативной характеристикой, даже будучи безработными;
• компании с плохим рейтингом вынуждены переплачивать персоналу минимум 10% заработка, чтобы удержать сотрудников.

Получается, что хорошая репутация – не просто инструмент, а важный нематериальный актив. Он влияет на потенциальный доход, отношения с клиентами, сотрудниками и деловыми партнерами. Причем работать над его поддержанием и улучшением нужно в течение всего существования компании. 

Различия репутации и имиджа

Теперь, когда мы разобрались, что собой представляют эти понятия, можно выделить их главные отличия. Для наглядности мы составили небольшую таблицу, которая поможет быстро понять, в чем разница между имиджем и репутацией. 

Что важнее: имидж или репутация?

Если после всего вышесказанного вам показалось, что с имиджем работать легче, а, значит, ему стоит уделить меньше внимания, спешим это опровергнуть. Оба этих инструмента должны сосуществовать, а не подменять друг друга. Если первый знакомит людей с бизнесом, то второй помогает удержать клиентов и убедить их в его надежности. Даже самый сильный и позитивный образ компании никогда не перекроет издержки от плохих оценок клиентов и сотрудников. Он работает лишь до тех пор, пока не приходит время показать реальные результаты. Если опять поиграть в ассоциации, то можно представить себе конфету, где имидж – это обертка, а репутация – содержимое. Красивый фантик привлекает внимание, но, если начинка окажется невкусной, общее впечатление неминуемо страдает. Хороший пример – «Почта России». В последнее время компания активно работает над своим позиционированием: внедряет IT-решения, запускает новые сервисы и публикует много контента о себе. Со стороны все выглядит многообещающе, однако с мнением общественности дела обстоят не так радужно. Шквал негативных отзывов и комментариев по-прежнему сопровождает каждый пост или статью о компании. Очевидно, что «Почте России» предстоит еще много работы, прежде чем она перестанет быть синонимом плохого сервиса и качества услуг. 

Как работать с имиджем?

Если вы задумываетесь о том, на что потратить ресурсы в первую очередь, рекомендуем начинать с имиджа. Он формирует корпоративную идентичность, увеличивает узнаваемость бренда, уменьшает затраты на продвижение и повышает лояльность аудитории. Работа по его созданию включает несколько этапов.

1. Анализ текущей ситуации. Задача этого этапа – выяснить преимущества и недостатки имеющегося портрета компании. Изучите отзывы о себе в сети, спросите у клиентов, чего им не хватает для принятия решения о покупке. Поинтересуйтесь причинами ухода у бывших сотрудников. Спросите у действующего персонала, что можно улучшить в существующих процессах. В итоге у вас должен получиться список сильных и слабых сторон бизнеса.Первые предстоит отразить в новом имидже, а вторые – исправить или компенсировать. 
2. Разработка концепции. Спросите себя, какие эмоции должен вызывать ваш бренд у пользователей, что они должны ощущать при виде логотипа и фирменного стиля, а главное – что люди должны думать о вашем продукте. Ответы на эти вопросы станут основой концепции. Чем больше конкуренции присутствует в вашей сфере, тем больше уникальных черт придется вложить в новый образ, чтобы стать заметнее. 
3. Создание стратегии. Подумайте, что именно вы хотите продемонстрировать аудитории, какие каналы для этого подойдут, а также выберите тональность для общения с публикой. Если ваша ЦА сильно сегментирована, имеет смысл разработать отдельную стратегию для каждой группы. Да, это отнимет больше времени и сил, но так вы охватите больше потенциальных клиентов. 
   
4. Реализация. Чтобы рассказать людям о новом облике компании, используйте СМИ, сотрудничайте с лидерами мнений, ведите личный блог и соцсети, разработайте систему бонусов, проводите мастер-классы и участвуйте в благотворительности. Чем больше и чаще вы будете присутствовать в информационном поле, тем быстрее вас запомнят и начнут узнавать. Подробнее об этих и других инструментах для продвижения компании можно почитать в другой нашей статье. Если все сделать правильно, результат не заставит себя ждать. 

Работать над поддержанием имиджа нужно постоянно. Стоит вам остановиться, и созданный образ быстро померкнет под натиском остальных компаний и брендов. Кроме того, рекомендуется периодически проверять эффективность стратегии и пересматривать ее при необходимости. 

Как работать с репутацией?

Если вам удалось создать стабильный и позитивный портрет компании, следующим шагом будет его укрепление путем работы с репутацией. Игнорировать мнения людей о бизнесе не получится. Именно они отражают истинное положение дел и помогают будущим клиентам принять решение о сотрудничестве. В качества примера приведем «Аэрофлот». Компания располагает почти 100-летней историей, статусом крупнейшего российского авиаперевозчика и солидными рекламными бюджетами. Но ничто из этого не спасает ее от тонны негатива при очередном скандале с участием животных. Громкие инциденты стабильно вызывают большой резонанс в социальных сетях, а часть клиентов обещает отказаться от услуг перевозчика. Самый громкий скандал с участием кота Василия даже вошел в историю пиара в качестве антипримера. 

Чтобы не повторять этой ошибки, репутации следует уделить не меньше внимания, чем имиджу. Работу над ней мы рекомендуем вести в нескольких направлениях. 

1. Мониторинг упоминаний. Он помогает оценить фон вокруг компании, узнать о текущих проблемах, проанализировать отношение людей к бренду и даже найти ценные идеи по улучшению продукта. Мониторить стоит не только поисковую выдачу по брендовым запросам, но и геосервисы, HR-площадки, СМИ и рекомендательные ресурсы. Делать это можно как в ручном, так и в автоматическом режиме. Собранные упоминания следует занести в таблицу, чтобы позже отсеять площадки, которые требуют вашего внимания. 
2. Управление выдачей в поисковиках (SERM). Если вкратце, то здесь предстоит вести борьбу с отрицательными ресурсами, подрывающими доверие к компании. Делать это можно двумя способами: 
   
   1) меняя тональность площадки. Добавляя положительные мнения на ресурсы с негативом, вы автоматически переводите их в категорию нейтральных. Конечно, лучше, если это будут не заказные отзывы, а пара хороших слов от реальных клиентов;
   
   2) вытесняя или заменяя плохие ресурсы. Проблемный материал можно исключить или подвинуть на вторую страницу выдачи, публикуя свежий репутационный контент. О том, как это делать, мы рассказывали в отдельной статье про управление репутацией в интернете. 
    
3. Обработка негатива. Игнорировать плохие отзывы – так себе идея. Всегда лучше уладить проблему или недопонимание с бывшим клиентом или сотрудником. Если остальные пользователи увидят, что вам не все равно, они почувствуют больше симпатии к бренду. Помните, что при работе с негативом качество важнее количества. Не ленитесь вникать в проблему, используйте «человеческий» язык и не тяните с ответом.
4. Удаление информации. Крайняя, но полезная мера, если негатив о вас распространяют с фейковых аккаунтов. Соберите доказательства, запаситесь терпением и штурмуйте поддержку ресурса. О том, как правильно это делать, мы тоже написали в отдельной статье. 

Главное, о чем следует помнить, – имидж и репутация не должны противоречить друг другу или существовать в отрыве друг от друга. В противном случае мнение покупателей будет определяться по самому слабому звену, и все усилия пойдут прахом. С другой стороны, как только транслируемый вами образ начнет подтверждаться восторженными мнениями клиентов, можете считать, что цель достигнута.