И пиар, и реклама работают на благо бизнеса: помогают привлечь внимание, добиться узнаваемости и, наконец, продать товар или услугу. При этом инструменты так похожи, что может возникнуть желание заменить одно другим или вообще отказаться от пиара в пользу рекламы. Объясняем, чем это грозит, почему важно различать понятия и по каким признакам это делать.
Что такое реклама
Реклама – это сообщение, которое убеждает аудиторию выполнить конкретное действие. Например, купить продукт, записаться на консультацию, зайти на сайт, скачать гайд и тому подобное. Основная цель рекламы – привлечь внимание к товарам и услугам бренда и увеличить продажи. Для этого в нее включают информацию о преимуществах и характеристиках продуктов, ценах, гарантиях или бонусах. Иногда инструмент также помогает сообщить о новинках или напомнить о компании старым клиентам. ТВ-ролик о свежей модели BMW, контекстное объявление с велосипедами на Авито и push-уведомление о скидках в Самокате – разные виды рекламы.
Целевая аудитория. Реклама направлена в первую очередь на потребителей, которых может заинтересовать услуга или товар. Точность посыла влияет на результат, поэтому бренды тратят много усилий на то, чтобы найти свою аудиторию и адресовать предложение именно ей.
Каналы. Рекламные креативы можно встретить на ТВ, радио, фасадах зданий, в печатных СМИ и на листовках. Среди диджитал-каналов стоит выделить сайты, социальные сети, рассылки, поисковые системы и контент от блогеров.
Метрики. Основной плюс рекламы – прозрачность. Ее эффективность помогают измерить многочисленные метрики. Правда, работают они в основном для цифровых каналов. Например, там отслеживаются:
- показы – информация о том, сколько людей увидели рекламу;
- визиты – число пользователей, перешедших из объявления на сайт;
- CTR (Click Through Rate) – количество кликов по объявлению среди тех, кто его увидел;
- CR (Conversion Rate) – число человек, которые выполнили целевое действие, например оформили заказ.
- ROMI (Return on Marketing Investment) – окупаемость маркетинговых инвестиций. Эта метрика позволяет понять, насколько успешными оказались вложения в рекламу.
Кому поручают. Созданием креативов занимаются менеджеры по рекламе и маркетологи вместе с другими сотрудниками: дизайнерами, копирайтерами и эсэмэмщиками. Подробнее о задачах интернет-маркетологов можно почитать в нашей статье.
Пример. Чтобы мотивировать людей на занятия английским, онлайн-школа Skyeng выпустила забавный ролик. Его герои попадают в типичные ситуации, где нужно поддержать диалог на другом языке, но не могут подобрать нужных слов и заполняют паузы звуком «эээ». Видео – реклама. Skyeng призывает зрителей выучить английский, называет цену занятия и гарантирует, что подняться на следующую ступень языка получится уже через 3 месяца.
Призывом к действию выступает слоган ролика «Хватит говорить на энглише!»
Что такое пиар
PR, то есть Public Relations, – это действия, которые формируют симпатию к бренду или компании. Иными словами, помогают создать и поддерживать позитивный имидж. Цель пиара не продать товар, а убедить людей довериться определенной компании или персоне и повысить узнаваемость. Именно благодаря усилиям пиарщиков мы знаем, что бренд Dove выступает за отмену стандартов красоты и любовь к себе, а Old Spice пропагандирует брутальность и харизму. Новостные сюжеты на ТВ, социальные проекты, коллаборации, интервью, комментарии прессе, мероприятия, участие в премиях – все это разные виды PR.
Целевая аудитория. Пиар может быть нацелен не только на будущих клиентов, но и на широкую общественность, инвесторов, сотрудников бренда и даже представителей власти. В зависимости от ЦА подбираются площадки для размещения материалов.
Каналы. Как правило, это СМИ, социальные сети, лидеры мнений, а также собственные ресурсы компании, (сайт, блоги экспертов на отраслевых площадках). Часть каналов пересекается с рекламными, например опубликовать статью о бизнесе в Forbes можно как бесплатно, так и на коммерческой основе.
Для партнерских размещений на сайте есть специальный раздел
Чтобы установить контакт с аудиторией и заявить о себе, бизнес также может проводить мероприятия, запускать благотворительные инициативы, публиковать исследования, участвовать в конференциях.
Метрики. Это то, в чем состоит главное отличие рекламы от PR. Последний работает вдолгую, поэтому оценить его эффективность в моменте сложнее. И все же здесь есть свои метрики. Вот некоторые из них:
- индекс цитируемости – показывает, насколько широко материалы бренда распространяются в медиаполе;
- media outreach, или охват аудитории – показывает, сколько людей увидело публикацию;
- число брендовых запросов – демонстрирует, насколько часто пользователи ищут информацию о компании в поисковых системах;
- тональность публикаций – отражает соотношение позитивных, негативных и нейтральных упоминаний, из которого можно сделать вывод о репутации компании.
Кому поручают. Продвижением экспертов и брендов занимаются специально обученные люди – пиар-специалисты. Они налаживают связи с журналистами, создают стратегию защиты от негатива, взаимодействуют с инфлюенсерами и контролируют все имиджевые материалы о компании. Подробнее о функциях пиарщиков мы писали здесь.
Пример. В октябре 2024 года Ozon запустил pet-friendly программу «Можно с лапками». Благодаря ей некоторые пункты выдачи в Москве и области смогут обслуживать клиентов с питомцами. Маркетплейс пообещал, что в помещениях оборудуют специальные зоны ожидания, а сотрудников обучат навыкам общения с домашними животными. По статистике pet-friendly-инициативы важны для трети россиян. Такой шаг Ozon показывает, что компания заботится об удобстве своих клиентов и стремится создать для них комфортную среду.
Новость о pet-friendly пунктах Ozon – часть пиар-стратегии бренда. Она не призывает пользоваться услугами маркетплейса, но демонстрирует чуткое отношение к потребителям и тем самым укрепляет позитивные ассоциации с брендом
Почему пиар путают с рекламой
Несмотря на разные цели, у рекламы и пиара общее предназначение: помочь бизнесу занять свою нишу и обрести устойчивую позицию на рынке. Есть и другие схожие черты:
- фокус на узнаваемости. Реклама напоминает о бренде за счет коротких интенсивных касаний: баннеров, пуш-уведомлений, видеороликов. Пиар же помогает компании поддерживать постоянное присутствие в инфополе благодаря новостям, интервью с экспертами, мероприятиям и коллаборациям;
- массовый характер. Оба инструмента стремятся охватить как можно больше людей, при этом реклама ориентирована на отдельные сегменты потребителей, а пиар — на разные социальные группы;
- пересечение каналов. На одних и тех же площадках можно продвигать, как рекламный, так и PR-контент;
- стремление к вовлеченности. Реклама старается привлечь внимание с помощью ярких и запоминающихся креативов, а PR добивается расположения людей через общие ценности, полезный контент и благородные инициативы.
В доказательство приведем пример, где отличие рекламы от пиара уже не так заметно. Все в том же 2024 году Ozon fresh выпустил стикеры для лампочек в холодильнике, которые меняли их цвет на холодный синий. Суть в том, что, по мнению ученых, именно такой оттенок заставляет выглядеть еду непривлекательно и помогает отказаться от ночных перекусов. Стикеры выпустили ограниченным тиражом и разослали случайным клиентам вместе с заказами из сервиса. Принцип действия «невкусного света» объяснялся в ролике, который выложили в официальных соцсетях бренда. Позже видео подхватили СМИ и блогеры, а пользователи Ozon fresh начали делиться содержимым холодильников с наклеенным стикером.
С первого взгляда сложно назвать ролик рекламой. Прямого призыва к покупке нет, а под забавной подачей скрывается полезная инициатива: забота о здоровье покупателей. Похоже на пиар-стратегию, но ответ дадим в конце статьи
Зачем различать пиар и рекламу
Чтобы правильно выбирать инструменты и добиваться результатов в продвижении. Каждый элемент стратегии имеет свою зону действия и результата. Реклама помогает получить продажи здесь и сейчас, а пиар формирует вокруг компании лояльное комьюнити. У продвижения в СМИ и соцмедиа есть и уникальные функции. Оно позволяет:
- защищаться от информационных атак. В случае кризиса именно правильный PR позволит избежать негативных последствий и сохранить репутацию. Компания Natura Siberica позиционирует себя как этичный и экологичный бренд с философией Clean Beauty. Однако в 2017 году на этикетках продукции нашли пантокрин – компонент, добываемый из рогов северных оленей. Компания быстро отреагировала на инцидент, принесла извинения и официально отказалась от использования этого ингредиента в своих продуктах. Такой слаженный подход помог избежать серьезных репутационных потерь;
Если вы прямо сейчас нуждаетесь в создании положительного имиджа, воспользуйтесь услугой PR от Sidorin Lab. Наши эксперты помогут расставить акценты в стратегии, подготовить эффективный медиаплан, рассказать о сильных сторонах бизнеса и выстроить антикризисные коммуникации в сложной ситуации.
- сохранять устойчивость в кризисы. В нестабильные периоды сложно понять, какие рекламные площадки окажутся рабочими и принесут результат. В это время грамотный и сильный пиар может выступить подстраховкой. Он позволит бизнесу сохранить контакт с клиентами и узнаваемость, пока идет поиск новых каналов и инструментов;
- получить доступ к новой аудитории. Это актуально для B2B или узких ниш, где меньше точек касания с потенциальными клиентами. Экспертные материалы в блогах, выступления на конференциях и публикации в СМИ помогают детально рассказать, чем именно ваша компания может быть полезной заказчику.
Как различать пиар и рекламу
Получается, что четкое разграничение понятий помогает эффективно расходовать ресурсы, не питать ложных ожиданий и вкладываться в нужные инструменты на каждом этапе развития бизнеса. Чтобы до конца понять, чем отличается пиар от рекламы, их можно сравнить между собой по этим критериям.
- Способ действия. Если проводить аналогии, то реклама — это молоток, а пиар – кисть. Первая действует прямо и местами агрессивно, а второй мягко выстраивает нужные образы и ассоциации. В результате симпатия к бренду рождается на уровне подсознания.
Затраты. Пиар считается условно бесплатным инструментом, поскольку бренд может наладить контакты с главными в отрасли СМИ и распространять материалы о себе на некоммерческой основе. Журналисты постоянно находятся в поиске интересных историй, героев или экспертов, готовых дать комментарий о проблеме, поэтому порой достаточно прийти к ним и предложить материал. Реклама, наоборот, не может существовать без бюджетов и требует вложений на каждом этапе разработки.
Кстати, здесь мы рассказывали, как выбрать достойный инфоповод и составить хороший пресс-релиз.
- Время действия. «Срок годности» рекламы заканчивается, как только она покидает эфир. Эффект от пиара длится дольше и является накопительным. Каждая новая публикация усиливает присутствие и поддерживает выбранный имидж.
- Гибкость. Менять подход к рекламе можно с каждым новым креативом. Поэтому маркетологи тестируют разные варианты и следят за реакцией аудитории. Пиар – более стабильная система, его основная стратегия меняется редко, а эффективность должна оцениваться на длинной дистанции.
- Контроль. Продвигая товары и услуги напрямую, бизнес четко контролирует формат и посыл креативов. При освещении инфоповода в СМИ ракурс и окончательный вид материала будут зависеть от позиции журналиста и правил, принятых в редакции. Иными словами, творческой свободы там меньше.
- Доверие. У рекламы с ним есть проблемы, тогда как пиар за счет разнообразия инструментов всегда может найти новый способ убедить аудиторию в этичности и надежности компании. Присутствие посредника в виде СМИ, блогера или партнерской организации также выступает дополнительным аргументом для доверия.
- Маркировка. С обновлением «Закона о рекламе» стало немного проще отличать коммерческие способы продвижения от любых других. Авторов креативов обязывают маркировать рекламные материалы и вносить их в специальный реестр.
Чтобы еще быстрее уловить разницу, воспользуйтесь нашей шпаргалкой.
Таким образом, ролик с синим светом от Ozon fresh является скорее рекламой. Он хоть и ненавязчиво, но продвигает продукт, побуждая клиентов сделать заказ в сервисе и получить стикер.
Когда делать ставку на пиар вместо рекламы
Соотношение рекламных и PR-инструментов в маркетинговой стратегии может меняться, но они оба должны в ней присутствовать. Именно совместный эффект дает ощутимый прирост продаж и узнаваемости: пиар готовит фундамент для доверия, а реклама служит толчком к покупке. Что касается конкретных ситуаций, то начинающий бизнес или те, кто нацелен на узкую аудиторию могут обойтись без PR-инструментов. Однако работа с общественным мнением необходима, если компания:
- продвигает сложные услуги или товары;
- хочет охватить широкую ЦА;
- регулярно сталкивается с негативом;
- планирует выход на новые рынки;
- является крупным игроком в отрасли.
Если эта статья помогла вам понять различия между пиаром и рекламой, советуем подписаться на наш блог. Здесь мы регулярно публикуем материалы о том, как работать с репутацией и имиджем и какие маркетинговые инструменты можно использовать.
