Почти каждый месяц в мире появляются новости на тему канселлинга. Список людей, которых задел этот культурный феномен, растет, а каждая новая история несет больше вопросов, чем ответов. Мы попытались разобраться в сути культуры отмены: что это, какую опасность она представляет и главное – стоит ли ее бояться. В конце статьи вас ждут советы о том, как защитить себя от проявлений канселлинга и что делать, если вы оказались в эпицентре скандала.
Что такое культура отмены
Этот термин обозначает коллективный призыв к бойкоту отдельных брендов или персон, замеченных в нарушении правовых, этических или моральных норм. Если говорить простыми словами, культура отмены – это современная форма изгнания. Поводом для всеобщего порицания могут служить как реальные преступления, так и спорные высказывания, поступки или поведение. Итогами отмены нередко становятся проблемы с репутацией, продажами или карьерой. Так, летом этого года на рэпершу Лиззо подали в суд танцоры из ее команды. Ее обвинили в создании враждебной обстановки на рабочем месте, дискриминации, фэтшейминге и домогательствах. Певица все отрицала и потребовала отклонить иск, но избежать последствий скандала ей не удалось.
После новостей об иске организаторы отменили крупный музыкальный фестиваль The Made of America, где Лиззо должна была стать хедлайнером
Согласно опросам, мнения людей о cancel culture разнятся. Одни считают ее способом привлечения к ответственности, другие – формой цензуры и инструментом причинения вреда другим. Сторонники публичного порицания уверены, что оно помогает людям учиться на своих ошибках. Противники заявляют о риске несправедливого наказания и травли.
Как работает культура отмены
Сильнее всех от последствий этого феномена страдают публичные персоны: деятели кино, спортсмены, музыканты, политики. С ними разрывают рабочие и рекламные контракты, лишают общественного статуса, поддержки и привилегий. В разное время жертвами подобного остракизма стали писательница Джоан Роулинг, телеведущая Элен Дедженерс, актер Уилл Смит и другие селебрити.
Компаниям и брендам отмена наносит репутационный, а иногда и финансовый ущерб. Например, на производителя самого продаваемого в США пива Bud Light обрушились с негативом после рекламы с участием трансгендерной персоны. Неудачная попытка расширить аудиторию вызвала падение продаж и обошлась компании в $5 млрд. Участник другого скандала – модный бренд Balenciaga – наоборот, понес скорее имиджевые потери. Выручка марки упала всего на 4%, тогда как хейт достиг огромных масштабов и растянулся на несколько месяцев.
Напомним, год назад Balenciaga выпустил рекламную кампанию, где дети держали в руках плюшевые игрушки с элементами БДСМ-символики. Бренд обвинили в поддержке педофилии и насилия.
Вещи модной марки публично резали и жгли в соцсетях, а бутики по всему миру подверглись вандализму. Чтобы справиться с ситуацией, Balenciaga пришлось публично извиниться, усилить контроль за контентом и финансово поддержать организации по защите детей.
Как начиналась культура отмены
Всеобщую известность этот термин получил после дела голливудского продюсера Харви Вайнштейна. В 2017 году его обвинили в домогательствах сразу несколько женщин, включая актрис Эшли Джадд, Уму Турман, Анджелину Джоли. Этот масштабный скандал дал старт движению #MeToo, в рамках которого женщины делились травмирующим опытом. Сам Вайнштейн был приговорен к 23 годам тюрьмы, потерял работу в собственной продюсерской компании и все регалии, в том числе степень почетного командора ордена Британской империи. Это был первый случай полной и безоговорочной отмены. Дальше явление быстро распространилось, уничтожая всё, что хоть немного противоречило новой этике: ущемление прав меньшинств, вред экологии, оскорбление религии, насилие. Причем для начала отмены необязательно получить судебное подтверждение чего-либо из этого – достаточно высказанного мнения нескольких людей.
Плюсы и минусы культуры отмены
Давление и контроль со стороны общественности действительно учат компании и отдельных людей нести ответственность за свои слова, решения и поступки. В этом заключается важная миссия культуры отмены. Даже самым влиятельным персонам и брендам приходится следить за этичностью своих действий, чтобы не вызвать гнева аудитории. Кроме того, такой инструмент работает там, где закон либо бессилен, либо недостаточно эффективен. Американский фотограф Терри Ричардсон, как и Вайнштейн, получил обвинения в сексуализированном насилии в 2017 году. Однако, несмотря на все доказательства, суд вину не признал. Выйти сухим из воды Ричардсону не позволяет лишь культура отмены. Все крупные издания и бренды отказались от работы с фотографом, что фактически вытеснило его из индустрии.
Тем не менее, минусы и противоречия у кэнселлинга тоже есть. Среди них:
- отсутствие срока давности. Привлечь к ответственности могут за ошибки далекого прошлого. Даже если человек давно исправился и изменил взгляды, интернет помнит все. Это хорошо иллюстрирует история режиссера Джеймса Ганна. Из-за шуток в Твиттере десятилетней давности на тему насилия и педофилии его уволили из франшизы «Стражи Галактики»;
Ганн подчеркнул, что с момента публикации этих твитов вырос как личность, но это не спасло его от увольнения
- скорость реакции. Общественный приговор об отмене выносится задолго до реального суда и следствия. Пример тому – свежий кейс со звездой Marvel Джонатаном Мейджорсом. Девушка актера обвинила его в домашнем насилии, после чего с ним разорвали контракты студия, рекламодатели и пиар-агентство. Хотя разбирательство по делу только началось и вина не доказана, карьере Мейджорса уже нанесен ущерб;
- избирательность. Даже в похожих случаях политика отмены действует по-разному. Актера Арми Хаммера в свое время буквально выкинули из профессии после обвинений в жестоком обращении (кстати, сейчас их полностью сняли). А вот его коллеге Эзре Миллеру аналогичные проблемы с законом почти не помешали продвигать фильм «Флэш» и участвовать в новых проектах;
- вероятность ошибок. Пожалуй, главная жертва нового порядка – актер Кевин Спейси, «отмененный» все в том же 2017 году. Обвинения в домогательствах фактически обрушили карьеру Спейси, и он надолго пропал с радаров. Оправдательный приговор вышел лишь в 2023 году, а сейчас актер даже получил работу, но громким возвращением это не назовешь.
Именно по этим причинам кэнсел калчер критикуют многие известные люди. Артисты, художники, комики и другие творческие личности заявляют, что она ограничивает их право на самовыражение, а некоторые даже сравнивают кэнселлинг со сталинизмом.
Есть ли жизнь после отмены?
Конечно, больше всего в механизме отмены пугает возможность ошибки. Мало кому хочется испытать на себе силу народного гнева из-за ложных обвинений. К счастью, есть по меньшей мере одна жертва кэнселлинга, которой удалось вернуть себе доброе имя. Это актер Джонни Депп. Из-за скандального развода с Эмбер Херд он лишился денег, новых проектов и репутации. Студия исключила его из «Пиратов Карибского моря», а Netflix удалил все фильмы Деппа со своей платформы. Актеру пришлось пройти через долгий судебный процесс, но в итоге факт клеветы был доказан. Карьера возвращается в норму, а в кинотеатрах уже показали очередной фильм.
Интересно, что даже на Западе есть знаменитости, против которых культура отмены бессильна. Мы уже писали про рэпера Канье Уэста, чей личный бренд выстоял после многочисленных скандалов. Еще один пример – рэперша Доджа Кэт. После регулярных ссор с фанатами в «Твиттере» ей пророчили несколько сроков отмены, но карьере певицы это не навредило. Правда, сложно сказать, в чем причина такого «иммунитета», и можно ли его развить.
Рэперша раскритиковала термин Kittenz, который ее фанаты придумали для себя, посоветовав им отложить телефон и найти работу вместо того, чтобы вести фан-аккаунты в соцсетях. После этого от аккаунта певицы в Instagram* отписалось 500 000 человек
Получается, что опасность культуры отмены в ее непредсказуемости. Во-первых, сложно спрогнозировать, когда и где она нанесет удар. Во-вторых, неизвестно, какими будут последствия и удастся ли потом «откатиться» на прежний уровень.
Действует ли культура отмены в России
В России механизм социального отчуждения развит слабо. Чуть ли не единственное доказательство того, что cancel culture существует – это история телеведущей Регины Тодоренко. В одном из интервью она неосторожно высказалась о домашнем насилии, после чего столкнулась с травлей в социальных сетях и проблемами на работе. С телеведущей разорвали рекламные контракты, а журнал Glamour лишил ее звания «Женщина года». Спасла ситуацию лишь грамотная работа над ошибками. Тодоренко не просто принесла извинения, а сняла целый фильм о проблеме и пожертвовала 2 млн рублей фонду «Насилию.Нет».
Фильм, снятый телеведущей, набрал на YouTube свыше 4 млн просмотров
Менее заметный кейс – отмена кинокритика Егора Беликова. После обвинений в нападении на бывшую девушку его уволили со всех работ разом. О прекращении сотрудничества с Беликовым заявили журнал GO, телеканал «Москва 24» и онлайн-кинотеатр Okko. С другой стороны, отменить актера Марата Башарова за то же самое не вышло. Не пострадали и комики Антон Шастун и Иван Абрамов. Первый рассказывал некрасивые истории о приставаниях из школьных времен, а второй отметился фэтшеймингом по отношению к собственной жене. Но если не считать нескольких дней хейта в соцсетях, кэнселлинга так и не произошло.
Что касается российского бизнеса, здесь скорее история про репутационные кризисы, чем про полноценную отмену. Однако приятного в этом тоже мало. Мы уже писали про то, как скандалы влияют на доверие клиентов, инвесторов и сотрудников. За примерами далеко ходить не надо. «Аэрофлот» долго хейтили за жестокое обращение с животными, а «ВкусВилл» за ЛГБТ-рекламу. Из более свежего – маркетплейсу Ozon досталось за пожар на складе, а марке косметики Vivien Sabo за провокационный креатив. Последний кейс интересен тем, что люди не просто возмутились, но и заявили об отказе от продуктов бренда.
Ролик с сексуализацией туши для ресниц «зашел» не всем пользователям. Хотя многие похвалили бренд за креатив, нашлись и те, кого подобные ассоциации оскорбили
Получается, что культура отмены чаще направлена против отдельных персон и личных брендов. Однако бизнесу тоже не стоит расслабляться и забывать о мнении общественности. Это подтверждает недавнее исследование. Согласно ему 61% российских потребителей ждет от компаний социальной ответственности: помощи людям с ограниченными возможностями, заботы об экологии и благотворительности. При этом 22% опрошенных заявляют о готовности отказа от бренда, несоответствующего этим стандартам. И напротив – 52% согласны поддерживать социально-ответственный бренд даже при более выгодных ценах у конкурентов. О том, как правильно внедрять ESG-повестку в свой имидж, мы писали здесь.
Как избежать отмены: инструкция для брендов и публичных персон
Итак, что такое культура отмены? Это противоречивое явление, которое, с одной стороны, защищает новую этику, с другой — работает жестко и непоследовательно. Получить негатив в свой адрес легко. Хватит одного спорного высказывания, темного пятна в биографии, неэтичного поступка или несоответствия контексту. Не застрахован никто, поэтому важно иметь под рукой план на случай неприятных ситуаций.
Изучайте информационное поле вокруг себя. Знание социальных и культурных трендов поможет избежать узких мест и необдуманных шагов. Кроме того, полезно видеть, что о вас говорят, и гасить конфликты на ранних стадиях. С этим помогут такие инструменты, как мониторинг и реагирование.
Учитывайте опыт коллег в индустрии. Учиться на чужих ошибках всегда приятнее. Попробуйте проанализировать известные вам кейсы и спроецировать их на себя. Как бы вы поступили в похожей ситуации? Что можно было сделать иначе?
Тестируйте коммуникацию и креативы. Во-первых, на соответствие ценностям бренда, во-вторых, на реакцию аудитории. Лучше, если в тестах будет участвовать не только ЦА, но и более широкий круг пользователей. Так вы спрогнозируете возможный резонанс.
Проверяйте партнеров. Неправильный выбор может бросить тень на вашу репутацию. Это особенно касается коллабораций с другими персонами и брендами. Каждый второй россиянин негативно относится к сотрудничеству с провокационными инфлюенсерами. Ими считают, например, Даню Милохина или Ольгу Бузову. Если скандал случился после коллаборации, важно верно оценить риски и решить, что важнее: крепкая деловая связь или неприятный кейс.
Укрепляйте свою позитивную репутацию. Чем больше ваш репутационный капитал, тем выше шансы преодолеть кризис с минимальным ущербом. О том, какие инструменты можно использовать для защиты своего позитивного образа, мы написали отдельную статью.
Продумайте план действий на случай кризиса. В нем стоит указать роли каждого члена команды и их задачи на ближайшие дни. Сюда же стоит включить список площадок, на которых вы будете размещать заявления в первые часы скандала.
Если вы уже столкнулись с репутационными проблемами, заручитесь поддержкой профессионалов. Sidorin Lab комплексно подходит к управлению репутацией, сотрудничает с ведущими тематическими ресурсами и топовыми медиа. Благодаря многолетнему опыту и мощной экспертизе мы точно оцениваем ситуацию и составляем эффективную PR-стратегию с учетом потребностей клиента.
В эпицентре кризиса важно:
- не игнорировать проблему и не принимать поспешных решений;
- созвать экспертную команду для купирования ситуации;
- извиниться, если есть основания и показать, что опыт учтен.
Соблюдайте осторожность, будьте честными со своей аудиторией и держите под рукой антикризисный план, чтобы сохранить доверие и любовь к бренду. Другие статьи на тему имиджа и репутации можно найти в нашем блоге.
