Мы много писали о нативной рекламе, репутационном контенте и скрытом маркетинге, но иногда лучший способ заполучить клиента – прямо объяснить, что от него требуется. Сегодня говорим о call to action: что это, какую миссию он выполняет и как обеспечить его эффективность.
Что такое CTA и в чем его миссия
Call to action означает «призыв к действию», – это маркетинговый элемент, который вдохновляет человека на активные действия. Например, посетить сайт, оформить подписку на канал, скачать файл и, разумеется, что-нибудь купить. Такой призыв может иметь вид кнопки, ссылки, поп-апа (всплывающего окна), картинки или обычной строки текста. Основная миссия CTA – продвинуть пользователя по воронке продаж, но есть и вспомогательная: этот элемент помогает людям сориентироваться и понять, как дальше взаимодействовать с контентом.
Чтобы выделиться в информационном потоке и побороть эффект баннерной слепоты, призыв к действию стараются сделать четким и убедительным. Казалось бы, зачем такие усилия? Ведь человек и так знает, куда обратиться за консультацией и как купить товар. Да, но есть нюанс. Поиски решения остужают интерес, поэтому важно добиться от пользователя целевого действия, пока потребность не угасла. Именно за это отвечает CTA.
Типы Call to action
Чаще всего призывы к действию делят на жесткие и мягкие. Первые мотивируют человека купить товар или услугу. Вторые погружают его в мир компании и продукта: предлагают подписаться на рассылку, почитать статьи в блоге или скачать демоверсию программы. Есть и другая классификация, где призывы различают по функциям, которые те выполняют. Далее приведем примеры call to action разных типов.
Навигация
Эти элементы размещаются внутри блоков сайта или между ними, чтобы удержать пользователя и упростить перемещение по разделам. Стартовый блок сообщает человеку лишь часть информации, а углубиться в изучение материала можно, пройдя по кнопке. Популярные формулировки: «Смотреть все», «Узнать больше», «Подробнее», «Читать далее» и т. п. Это ненавязчивый тип CTA, где от человека ничего не требуют, все решает интерес и желание продолжить просмотр.
На одной странице могут работать несколько призывов
Шеринг
Это те самые кнопки для импорта в социальные сети, сопровождающие почти каждую публикацию в интернете. Такой тип CTA позволяет людям поделиться понравившимся материалом со своими друзьями или подписчиками тем самым увеличивая охваты. Чаще всего эти элементы можно увидеть в блогах или бренд-медиа. Возможные формулировки: «Поделиться», «Рассказать» или «Поддержать проект».
Для удобства все шеринговые каналы обычно привязаны к одной кнопке
Сбор данных
С одной стороны, база контактов расширяет рекламные возможности, с другой – люди не любят делиться личной информацией, поэтому обычной просьбы недостаточно. Нужен стимул, который поможет принять решение. Это может быть скидка, бонус, бесплатная консультация или подарок. Доступ к ним пользователь получает после заполнения формы с персональными данными. Триггерами служат слова «Бесплатно», «Скидка», «Получить», «Забрать» и т. п.
Вот так выглядит форма для скачивания бесплатного материала на нашем сайте. CTA здесь — «Получить чек-лист бесплатно».
Финальное действие
Это может быть регистрация в личном кабинете, подписка на обновления, покупка или заказ консультации. Такой CTA часто используют в интернет-магазинах и на различных сервисах. Он работает с теплой аудиторией, которая точно знает, зачем посещает сайт. Примеры фраз: «Зарегистрироваться», «Войти в личный кабинет», «Купить», «Заказать», «Начать», «Забронировать» и т. д.
Для новых и уже зарегистрированных пользователей предусматривают разные call to action
Инфоповод
Этот тип привлекает внимание пользователя, побуждая изменить планы. В роли инфоповода обычно выступает сезонная распродажа, изменение в программе лояльности, ликвидация остатков товара и т. п. Человек видит выгоду и хочет ей воспользоваться.
Баннер на сайте магазина «Онлайн Трейд» сообщает о конкурсе в Telegram и призывает в нем поучаствовать
Как составить хороший CTA?
Универсальных приемов по разработке call to action нет. Все зависит от сферы бизнеса, целевой аудитории, величины воронки и других факторов. Ниже общие рекомендации, которые помогут на стадии «пустого листа».
- Продумывайте путь пользователя. Чтобы ваш «кол ту экшен» работал, подумайте, чего вы хотите добиться от человека и как именно он к этому придет. CTA может размещаться на главной странице сайта, в личном кабинете, email-рассылке, статье блога и уводить пользователя в отдельный раздел, на лендинг, форму обратной связи. При желании можно сформировать цепочку призывов. Например, на главной странице поставить рекламный баннер, затем в карточке товара пообещать бонус, а в «Корзине» предложить скидку на следующий заказ.
- Отталкивайтесь от типа продукта и длины сделки. CTA со словами «Купить» или «Заказать» подойдут для товаров повседневного спроса (стиральный порошок, чипсы, кофе), где покупка может быть быстрой и спонтанной. Сложные продукты, например страховка имущества или банковский счет, требуют больше времени на изучение и принятие решения. С ними логично использовать мягкие CTA: «Узнать подробнее», «Получить консультацию», «Посмотреть тарифы».
Если версий продукта несколько, то для них стоит разработать разные CTA. В нашем примере школа английского языка от «Нетологии» меняет кнопки для уникальных форматов, чтобы пользователь мог больше узнать об особенностях обучения.
- Опирайтесь на целевую аудиторию. Среди людей, которые увидят кнопку call to action, могут быть теплые и холодные клиенты. Это стоит учитывать при выборе формулировок. С теплыми пользователями может сработать и стандартное «Купи», а вот для холодных лучше выбрать фразы, которые снимут возражения и помогут ближе познакомиться с продуктом, например «Попробовать бесплатно» или «Скачать демоверсию».
Узнать, кто ваши потребители, а также как они относятся к компании или конкретному продукту, позволит аналитика. В рамках этой услуги Sidorin Lab анализирует потребительскую лояльность, репутацию бренда или персоны, деятельность конкурентов, эффективность пиара и дает рекомендации по развитию стратегии. Больше узнать об услуге и заказать исследование можно здесь.
- Объясняйте пользу. Для перехода к действию человеку нужна причина. Если предлагаете новый продукт или опцию, расскажите, в чем его польза. В случае с рассылкой можно уточнить, что именно будет в письмах и почему от них не стоит отказываться.
РБК поясняют, что их уведомления помогут первым узнать о новых мероприятиях
- Дайте выгоду. Просто так следовать инструкциям скучно, поэтому после нажатия на кнопку или перехода по ссылке люди должны получить нечто ценное: подарок, скидку, бонус или бесплатную пробную версию. Это позволит зацепить более широкую аудиторию.
- Будьте проще. Идеальный CTA показывает пользователю, что было и что будет. Человек должен четко понимать, что произойдет, если он последует призыву. По этой причине не стоит писать размытые «Вперед», «Следующий шаг» или «Далее». Надо точно описать результат. Оптимально, если придуманный вами CTA станет продолжением фразы «Я хочу». К примеру, «Я хочу оформить пробную подписку» или «Я хочу сделать заказ сейчас».
Традиционно советуют использовать для call to action глаголы («Подписаться», «Заказать», «Участвовать»), но классный призыв может обойтись и без них. Посмотрите на формулировку «Авиасейлс», разжигающую дух соперничества.
- Не забывайте про визуальную часть. Призыв должен выделяться на основном фоне. Для этого можно выбрать контрастный цвет кнопки или текста, сделать элемент крупнее, добавить анимацию и подсказки. Например, CTA может менять цвет при наведении курсора или отбрасывать тень. Однако увлекаться игрой с визуалом не стоит. Элемент должен хорошо вписываться в дизайн сайта иметь гармоничные пропорции. Слишком броские CTA с кнопками непривычной формы пользователь может счесть раздражающими. Размещать элемент стоит там, где его точно заметят. Например, внизу экрана.
- Учитывайте тип устройства. Следите за тем, чтобы верстка страниц с призывами была адаптирована под все виды устройств. На смартфонах кнопки должны быть крупнее и располагаться выше линии прокрутки страницы. Баннеры на десктопе лучше растягивать на всю ширину экрана. Увидеть ресурс глазами посетителя и исправить недочеты поможет инструмент Вебвизор. Он покажет, как ведут себя всплывающие окна, видны ли кнопки и не перегружена ли страница.
- Проверяйте себя. Готовый CTA должен быть актуальным, понятным и срочным. Последний компонент устанавливает временные рамки, в которых действует предложение, например «Только 3 дня» или «Количество мест ограничено». Делать так необязательно, но иногда это помогает достичь результата. О других способах улучшения призывов к действию расскажем ниже.
Чем усилить Call to Action
Срочность
Ощущение дефицита и упускаемой выгоды помогает быстрее принять решение о покупке. Формулировки должны быть точными, т. е. не просто «Срок акции ограничен», а «Скидка действует 7 дней». В противном случае человек решит, что время еще есть и уйдет подумать.
ДНС указывает точный срок окончания скидок, чем заставляет покупателя поторопиться с решением
Цифры
Они вызывают больше доверия на подсознательном уровне. Сделать призыв убедительнее помогут сообщения о том, какой размер скидки ждет пользователя, как много дней займет доставка, сколько довольных клиентов уже есть у компании и до какого числа продлится акция.
GeekBrains используют сразу два усилителя call to action в маркетинге – это бесплатное начало обучения и внушительное число счастливых учеников
Снятие возражений
О чем больше всего беспокоится покупатель? О том, что потратит деньги зря. Чтобы убедить его в обратном, можно предложить демоверсию, тестовый период или быстрый возврат средств. Если это невозможно, хотя бы сообщите человеку, что он ничего не теряет, если решится на эксперимент.
Сервис «Букмейт» убеждает потенциальных подписчиков в том, что отказаться от подписки можно в любой момент и тем самым подогревает желание попробовать
Ракурс от первого лица
Персонализация всегда в тренде. Если заменить обезличенное «Купить» на «Беру», конверсия может вырасти в разы. Об этом говорит и статистика, согласно которой персонализированный CTA оказывается на 42% эффективнее классического. Правда, прежде чем внедрять эту идею, стоит убедиться, что фраза не противоречит ton of voice и имиджу бренда. 
Пример призыва от первого лица в email-рассылке
Как понять, что CTA работает?
Чтобы выяснить, насколько успешными оказались эксперименты с дизайном и формулировками, используют A/B-тестирование. В ходе него пользователям демонстрируют разные версии призывов, а затем смотрят, какой вариант собрал больше кликов и переходов. В качестве инструментов для теста применяют Google Оптимизацию, а также различные сервисы – Optimizely, VWO, Convert, AB Tasty и другие. Сложность в том, что результаты таких исследований не всегда бывают достоверными, поэтому важно постоянно строить и проверять новые гипотезы. На успех призыва может влиять удобство расположения, ясность сообщения, а также количество других CTA на странице. Проверить, как люди реагируют на контент, помогает карта кликов из Яндекс Метрики.
Кратко о главном
- Call to action — это любой текст, кнопка, баннер или ссылка, которые объясняют человеку, что будет дальше, и подталкивают к активным шагам. CTA побуждает изучить ассортимент, записаться на консультацию, оставить имейл для рассылки, купить товар.
- Качественный призыв должен быть понятным и актуальным для ЦА, а также учитывать специфику продукта. Для пущего эффекта в CTA добавляют выгоду, цифры, гарантии или фразы от первого лица. Еще можно составлять цепочки призывов, использовать разные сообщения для каждой аудитории и даже отказываться от глаголов ради более сильных формулировок. Одним словом, экспериментировать, чтобы добиться хорошей конверсии.
- Сделать призыв заметным помогает дизайн с контрастными цветами и правильное расположение на странице. Сравнивать разные варианты и выбирать лучшие позволяет A/B-тестирование в специальных сервисах и данные Яндекс Метрики.
Больше статей о маркетинге, пиаре и работе с репутацией ищите в блоге. Проконсультироваться по любым вопросам, связанным с продвижением бренда в интернете, можно у наших экспертов.
