Репутационный контент – материалы о бренде, которые призваны поддержать и улучшить его репутацию. Они показывают ценность продукта, экспертизу команды и надежность компании, чтобы в конечном итоге помочь бизнесу завоевать симпатии потребителя. Какие типы контента укрепляют репутацию и как рассказывать о себе, чтобы выделиться на общем фоне, разбираемся в этой статье.
Задачи, которые решает репутационный контент
Если верить исследованиям, всего лишь 3% россиян согласны доверять открытой рекламе. Остальные считают ее навязчивой и не соответствующей действительности. Чем сильнее продвигается тот или иной продукт, тем больше вопросов появляется у потенциального клиента. Люди теряются в догадках, стоит ли им использовать конкретный товар, в чем его отличие, есть ли гарантии и готов ли производитель поддерживать с ними связь в случае проблем. Ответить на эти вопросы помогает репутационный контент. Он действует мягче и нативнее, чем прямая реклама, и таким образом решает сразу несколько задач:
- демонстрирует надежность бренда;
- помогает отстроиться от конкурентов;
- повышает вовлеченность и лояльность аудитории.
Репутационные материалы могут быть посвящены отдельному продукту или всей компании в целом. Размещать их можно везде, где присутствует целевая аудитория: в социальных сетях, блогах, на официальном сайте или тематических площадках. При правильном подходе такой контент снимает большую часть возражений, убеждая людей стать клиентами бренда. В итоге каждая минута, потраченная вами на создание репутационных материалов, определенно принесет плоды в будущем.
Виды репутационного контента
FAQ. Это универсальный раздел с информацией, который нужен всем. Даже если продукт проще некуда, всегда найдутся те, кто спросит о его возможностях, слабых сторонах, способах утилизации и т. п. Если подготовить ответы заранее, это поможет пользователям укрепиться в своем решении и выбрать именно вас. Составлять FAQ должен человек, который знает продукт изнутри. Соберите входящие вопросы или комментарии, отсортируйте их по популярности и придумайте ответы, которые помогут удержать клиента. Для удобства FAQ можно поделить на две части: вопросы, связанные с товаром или услугой, и организационные моменты (оплата, доставка, возврат). Если хочется разнообразить контент, оформите его в виде видеоролика или сопроводите фотографиями.
FAQ производителя биоразлагаемых чехлов для телефонов SOLOMA отвечает на «неудобные» вопросы и закрывает часть возражений пользователя еще до покупки.
В идеале список вопросов и ответов должен развиваться вместе с продуктом. Будьте готовы регулярно сокращать и дополнять FAQ, чтобы сохранить его актуальность.
Цифры и факты. Этот тип контента – отличный способ рассказать аудитории о ваших достижениях. Подсчитайте опыт работы, довольных клиентов или успешно завершенные проекты, а затем используйте информацию на официальном сайте или в социальных сетях. Сделать материал более заметным и простым для восприятия поможет инфографика. Используйте запоминающиеся шрифты, яркую цветовую гамму или анимацию, чтобы выделить важную информацию в остальном потоке информации о продукте. Только убедитесь, что выбранные вами цифры действительно полезны и интересны для потенциальных клиентов.
Сервис продажи авиабилетов «Авиасейлс» использует на своем сайте анимацию, стилизованную под информационное табло в аэропорту. Это позволяет быстро и оригинально преподнести ключевые факты о компании
Отзывы. Главный вопрос, на который ищет ответ современный потребитель, – «Подойдет ли мне этот товар?». Именно с этой целью люди изучают отзывы других пользователей в интернете. Получается, что хорошие отклики о продукте могут подтолкнуть аудиторию к покупке быстрее, чем любая реклама. Однако здесь есть свои нюансы:
- во-первых, не поддавайтесь искушению собрать исключительно восторженные мнения. В лучшем случае люди решат, что написанное о вас слишком хорошо, чтобы быть правдой. В худшем – обвинят в замалчивании негатива. Вместо этого можно выложить переписку с клиентом, где видно, как вы решаете проблемные ситуации (заменяете товар, даете скидку и т. п.);
- во-вторых, постарайтесь, чтобы отзывы выглядели максимально аутентично. Оставьте имена, сделайте скриншот сообщения из директа или запишите короткое видео с довольным клиентом.
Если выкладываете отзыв в соцсети, упомяните или отметьте автора. Есть шанс, что он придет в комментарии и подтвердит свои приятные впечатления
Бывает, что та или иная сфера не располагает к отзывам, например товар или услуга слишком личные. В этом случае можно собирать мнения анонимно (в письменном виде), а затем выкладывать их фото. Это позволит одновременно и соблюсти профессиональную этику, и подтвердить подлинность отзыва.
Кейсы. Если вы делаете вещи на заказ или оказываете услуги, примеры успешных проектов будут убедительнее любых слов. Самый простой вариант такого репутационного контента – пара фотографий в формате «до/после». Можно пойти тем же путем, но лучше сделать кейс более подробным. Расскажите, с каким запросом к вам обратился клиент, как вы подошли к поставленной задаче, были ли сложности в процессе и, наконец, что из этого получилось. В завершение обязательно дополните кейс визуалом. Разумеется, это должны быть не безликие студийные изображения, а реальные фото и видео, снятые с разных ракурсов.
Чтобы оформление кейсов приносило меньше хлопот в будущем, не жалейте времени на самый первый из них. Продумайте структуру, добавьте деталей, а затем используйте получившийся материал как образец
Мнение экспертов. В отличие от обычных информационных постов этот тип контента выглядит более личным и содержательным. Так вы не просто выпускаете полезные материалы, а придаете им вес за счет опыта и компетентности оратора. Этот формат можно объединить с FAQ, отбирая типичные вопросы клиентов и записывая ответы экспертов на них. Еще один вариант – пригласить специалиста из смежной отрасли и выпустить совместный материал. На собственных площадках под такие репутационные посты можно отвести целую рубрику, где разные эксперты будут регулярно делиться своими знаниями.
Лица компании. Людям приятнее иметь дело с другими людьми, а не с безликими организациями. Самый простой способ «очеловечить» бизнес – показать тех, на ком он держится. Можно посвятить каждому сотруднику отдельную страничку на сайте или снять видео в формате знакомства и выложить в социальную сеть. Помните, что такой контент должен вызывать эмоции. Если вы не крупная нефтяная корпорация, избегайте сухих отчетов в духе «Википедии». Расскажите, чем сотрудники занимаются в свободное время, почему так любят свою профессию и как зовут их домашних питомцев.
Сотрудничество с блогерами. Без лидеров мнений сегодня шагу не ступить. Они задают тренды, собирают толпы поклонников и ведут за собой людей. Получить кусочек этой славы, а заодно и новых клиентов, можно двумя путями. Первый – рассказать о знаменитостях, которым посчастливилось стать вашими клиентами. Второй – привлечь известного блогера к продвижению вашего авторского контента. Если решите остановиться на нем, выбирайте того, чья аудитория и ценности близки вашим.
Компания Unilever пригласила блогера Илью Варламова на свою фабрику мороженого под Тулой. В результате получилась познавательная экскурсия, которая собрала больше 200 тысяч просмотров и массу восторженных комментариев
Бэкстейдж. Рассказывая о процессе создания продукта, вы погружаете аудиторию в свою внутреннюю кухню. Забавные истории, фото сотрудников за работой, а также видео с участием всей команды показывают, что за бизнесом стоят живые люди, любящие свое дело. В результате пользователи невольно проникаются к вам симпатией, что в свою очередь отражается на продажах продукта. Поводом для бэкстейдж-контента может стать не только производственный процесс, но и обучение сотрудника, корпоративное мероприятие или «тот самый» смешной случай на рабочем месте. Только не пишите такие посты «с серьезным лицом», иначе рискуете вызвать скуку. Наоборот – юмор и самоирония вызовут больший отклик у публики.
Публикации в СМИ. Логика доверия к такому контенту проста – если о компании пишут в СМИ, значит, она достаточно известная и надежная. Обнаружить публикации о себе можно через простой поиск в «Яндексе» или Google, а также с помощью специальных сервисов для отслеживания упоминаний. Подробнее об этом читайте в нашей статье про управление репутацией.
Если по вашему запросу в поисковике ничего не нашлось, не отчаивайтесь. Напишите статью сами и предложите СМИ ее опубликовать. Но обязательно проследите, чтобы материал совпадал с тематикой издания, был интересен его аудитории и не дублировал уже вышедшие статьи.
Ответы на вопросы. Открытость – ключ к успеху. Отвечайте на вопросы клиентов, чтобы доказать наличие опыта или просто развлечь аудиторию и подтолкнуть ее к активности. Делать это можно разными способами. Самые простые – диалог в комментариях под постами или сбор вопросов от людей через окошко в сторис. Если постоянно быть на связи сложно, попробуйте формат прямых эфиров. Только не забудьте предупредить пользователей о времени старта трансляции. Чтобы сэкономить время и не нанести ущерб работе, обязанности по общению с клиентами можно разделить между сотрудниками.
P.S. Может показаться, что этот формат похож на FAQ, однако он более гибкий и ситуативный, поскольку вопросы от комьюнити не ограничиваются только продуктом или брендом.
Подкасты. Относительно новый, но уже раскрученный формат в маркетинге. Подкасты представляют собой аудиошоу по разным тематикам, которые можно слушать в любое время. В отличие от текста или видео этот контент намного легче совмещать с повседневными делами, поэтому у него так много поклонников среди вечно занятых миллениалов. Популярность формата подтверждает и то, что в него вкладываются известные компании. Свои подкасты уже есть у «Яндекса», «Тинькофф» и «Кинопоиска». Главная хитрость в создании такого контента – броское название и правильный выбор спикера, способного войти в тесный контакт с аудиторией. Кроме того, не стоит забывать, что подкаст – это марафон, и нужно заранее подобрать темы, которых хватит на серию выпусков.
Как создавать рабочий репутационный контент
Правило первое – регулярность. Если сегодня вас нет в ленте, завтра о вас могут забыть. Будьте готовы ежедневно генерировать и выдавать контент, чтобы закрепить нужный образ в сознании клиентов. Для этого вам потребуются усилия целой команды и грамотный контентный план, в котором будут указаны темы и даты публикаций. Конечно, план может и, вероятно, будет меняться и порой подстраиваться под события вокруг, однако само наличие такого расписания поможет держать рабочий настрой и обязательства.
Правило второе – полезность. Ничего не делайте просто так. Даже игровые и развлекательные материалы должны нести выгоду аудитории. Их обязательно стоит «привязывать» к продукту или услуге. Например, если вы запускаете игру или интерактив, оставьте ссылку для регистрации в бонусной программе и подарите участникам скидку.
Правило третье – наличие ресурсов. Даже если вы не будете запускать масштабные спецпроекты по примеру «Сбера» и Delivery Club, работа с репутацией все равно потребует расходов. Вам придется составлять контент-план, искать оригинальных авторов, проводить исследования и т. п. И это не считая времени, которое уйдет на согласования и поиск рабочих решений. Советуем заранее подумать, где взять ресурсы, и собрать команду.
Правило четвертое – терпение. Мы уже писали, что любая работа с имиджем требует времени. На новые страницы аудитория будет приходить постепенно. В какой-то момент вам начнет казаться, что все усилия напрасны. Этот этап важно пройти без серьезных потерь. Готовьтесь отслеживать аналитику и корректировать стратегию, чтобы добиться успеха.
Правило пятое – разделение. Угодить всем одновременно невозможно. Если ваша аудитория насчитывает насколько сегментов, создавайте свой контент под каждый из них. Критерием разделения могут стать не только пол, возраст и увлечения пользователей, но и специфика площадки. Например, в «ВКонтакте» будут публиковаться развлекательные материалы, а на «Дзене» – полезные.
Правило шестое (и самое важное) – исследования. Не выпускайте репутационный контент, не изучив аудиторию. Даже если какая-то идея кажется вам крутой, и «так точно никто еще не делал», нет гарантий, что это нужно вашей ЦА. Чтобы лучше сориентироваться в ее потребностях, можно:
- повторить путь клиента. Попробуйте встать на место потенциального покупателя. Спросите себя, что вам точно нужно знать о товаре перед покупкой и какие моменты могли бы вас разочаровать. Кроме того, советуем изучить обсуждения на площадках, чтобы отловить неочевидные вопросы и проблемы людей;
- пошпионить за конкурентами. Изучите каналы и методики, которые используют ваши оппоненты для работы с репутационным контентом. Эффективные решения можно взять на вооружение, а ошибки использовать как защиту от неверных шагов. Например, если конкуренты совсем не уделяют внимания закулисным материалам, у вашего контента на ту же тему есть все шансы «выстрелить»;
- поспрашивать людей. Поинтересуйтесь у потребителей, что для них важно и какие данные они учитывают, прежде чем принять решение. Такой опрос можно проводить как среди действующих, так и среди потенциальных клиентов бренда.
BORK проводит мини-исследование в соцсетях, спрашивая потребителей о критериях выбора самокатов
Одновременно нужно следить за тем, какие шутки, активности и лайфхаки лучше всего «заходят» пользователям. Это поможет при необходимости повторить успех и еще больше увеличить охваты.
Помните, что репутационным контентом может считаться любая активность на официальных площадках. Повлиять на мнение людей о компании или бренде способны даже простые комментарии представителей бизнеса, поэтому каждый шаг в сети должен быть продуман.
Если не знаете, как составить хороший контент-план и найти общий язык с аудиторией, обращайтесь к экспертам Sidorin Lab. Мы найдем для вас интересные идеи и поможем создать вокруг бренда уютное комьюнити.
