Бренды и персоны могут использовать соцсети, чтобы поднять продажи, повысить узнаваемость или привлечь новую аудиторию. Но независимо от цели любой проект в SMM должен начинаться с брифа. Это помогает получить первое представление о бизнесе, его целях и бюджетах. Иными словами – понять, что надо делать и не задавать лишних вопросов. Рассказываем, как составить бриф на СММ-продвижение, в чем польза такого документа и как убедить клиента его заполнить. Статья будет полезна не только сотрудникам агентств или фрилансерам, но и тем, кто хочет упростить выбор подрядчика для ведения соцсетей.
Скриншот из Telegram-канала «Клиент»
Что такое бриф на СММ и зачем он нужен
Бриф на СММ – документ с вводной информацией по проекту. Он объясняет, кто клиент, чего он хочет, с какой аудиторией предстоит работать, каков бюджет и где будет идти продвижение. Обычно документ представляет собой анкету с вопросами о компании и продукте. Заказчику он помогает точнее сформулировать пожелания, а команде – быстрее и качественнее погрузиться в проект. Без брифа легко заблудиться в заявке и сделать не то, что требовалось. К примеру, исполнитель уверен, что к нему пришли за вовлеченностью и креативом, а клиент тем временем ждет трафика на сайт и взлета продаж. Виноват в ситуации будет тот, кто не задал уточняющих вопросов.
Хороший бриф также избавляет от повторяющихся действий. Например, ссылки на страницы компании в соцсетях легко найти самостоятельно, но, если запросить их в анкете, можно сэкономить время и когнитивный ресурс. То же самое касается сегментов аудитории, ближайших конкурентов и коммуникационных стандартов. С такой базой работать приятнее, но опросник нужен не только за этим. Бриф для клиента в SMM:
- отражает его ожидания и суть бизнеса;
- помогает оценить стоимость и сроки продвижения;
- экономит время на обсуждениях и ускоряет запуск проекта;
- помогает держать фокус на цели, не отвлекаться на ненужные работы;
- показывает, насколько заказчик открыт для коммуникации, готов тратить время и сотрудничать;
- снижает риск недопонимания и претензий.
Бриф не следует путать с ТЗ в СММ. Первый создается в виде опросника, заполняется один раз и описывает проект в общих чертах. ТЗ содержит подробные инструкции о том, как вести работу, и разрабатывается отдельно для каждой задачи.
Работа с брифом может строиться по-разному. Многие агентства размещают такую анкету на сайте, чтобы сразу оценить задачу и свои ресурсы и подготовить коммерческое предложение. Если клиент обращается к специалисту на аутсорсе, тот тоже может прислать ему бриф и попросить его заполнить. Крупные и опытные заказчики сами отправляют потенциальным исполнителям документ, который описывает их видение проекта. Это позволяет собрать предложения сразу от нескольких компаний или фрилансеров и выбрать того, кто лучше справится с поставленной задачей или чьи условия покажутся самыми выгодными.
Чтобы заказчик сам мог поделиться своими пожеланиями по ведению проекта, многие агентства добавляют поле для загрузки файла в форму обратной связи
Комплекс работ по продвижению в социальных сетях готова предложить команда Sidorin Lab. Мы проводим аудит, разрабатываем стратегии и создаем креативы, чтобы помочь брендам в борьбе за лояльную аудиторию. Наши эксперты всегда в курсе трендов и используют проверенные подходы для повышения узнаваемости и продаж. Увидеть актуальные кейсы и обсудить проект можно здесь.
Как составить бриф на СММ: обязательные вопросы
Самая важная характеристика брифа – мера. Он должен собрать много полезной информации, но не быть громоздким и утомительным. Если переборщить с количеством вопросов, есть риск, что клиент будет заполнять документ нехотя и толку от такого опроса не будет. Проблемы с брифингом в СММ также могут начаться, если у человека нет на него времени, он не понимает, что отвечать или просто не хочет этим заниматься. Часть этих возражений можно снять заранее. Например, пояснить, сколько времени уйдет на заполнение или предложить варианты ответов.
Чтобы избежать такой ситуации, объясните ценность опросника для того, кто будет его заполнять
Хороший тон – поинтересоваться у клиента, как ему будет удобнее работать с брифом. Некоторые люди не любят отвечать на вопросы письменно. В этом случае можно провести созвон и зафиксировать вводные со слов заказчика. Но даже тогда список вопросов должен быть под рукой. В процессе беседы будет много новой информации, поэтому легко растеряться и забыть о чем-то важном.
Конечно, самое главное – продумать содержание брифа, чтобы он, с одной стороны, не был слишком общим, а с другой не выглядел объемным и трудозатратным для клиента. Как правило, основу составляют вопросы из трех категорий: знакомство, задача и дополнительная информация. Всего нужно охватить около 8–10 тем.
Контактные данные. Обычно этот блок размещают в начале анкеты, чтобы было легче идентифицировать документ. Стандартная шапка брифа включает название компании, имя и фамилию контактного лица, его телефон, адрес электронной почты и ссылку на сайт. Иногда к списку добавляют дату заполнения опроса и дополнительные способы связи – мессенджеры, Skype.
Пример шапки брифа
Общая информация о бизнесе. Этот блок помогает уловить суть бизнеса и его уникальность, чтобы выстроить SMM-стратегию с учетом конкретной ниши. Уточните, чем занимается компания, в какой сфере работает, что предлагает, есть ли у нее история. Также можно спросить о позиционировании, географии работы и преимуществах перед конкурентами. Не забудьте попросить ссылки на сайт и существующие страницы в соцсетях.
Описание продуктов. Чтобы эффективно продвигать товары или услуги, важно знать, в чем их ценность для аудитории. Здесь перечисляются основные позиции ассортимента, их сильные и слабые стороны, а также УТП. Также можно спросить о том, какой в компании средний чек или какой ценовой диапазон у продуктов.
Описание ЦА. Эта часть нужна, чтобы выяснить, на кого будет направлена стратегия. Узнайте, кто основные потребители продукта (пол, возраст, профессия, интересы, уровень дохода) и как он решает их задачи. Если ЦА делится на сегменты, требуется описание каждого из них. Можно задать вопросы о том, как эти люди проводят время в интернете, на кого подписаны и к кому прислушиваются при выборе товаров.
Анализ конкурентов. Этот блок помогает отстроиться от похожих компаний на рынке. Попросите клиента назвать несколько основных конкурентов, описать их плюсы и минусы в сравнении с брендом, а также указать, что нравится/не нравится на их страницах в социальных сетях. Чтобы уловить видение заказчика, можно запросить примеры или референсы по дизайну аккаунтов, подаче контента.
Цели и задачи в SMM. Эта информация позволит примерно оценить объем работ и возможность их выполнения. Здесь лучше сразу предложить готовые ответы, поскольку не все клиенты достаточно разбираются в теме и могут с ходу сказать, что им нужно. Говоря об SMM, одни подразумевают запуск таргетированной рекламы, другие – общение с подписчиками и работу с блогерами. Список вариантов поможет точно понять, что нужно делать. Также нужно уточнить, какой срок отводится на продвижение и по каким метрикам (KPI) его собираются оценивать.
Варианты ответов спасают от абстрактных формулировок в брифе
Опыт продвижения. Если клиент уже обращался за SMM в другое агентство или к фрилансеру, уточните, что было сделано в рамках услуги, каких результатов получилось достичь и что не понравилось в действиях подрядчика. Это поможет избежать ошибок.
Контент. Этот блок поясняет, что и как транслировать аудитории. Узнайте, какие ценности планируется продвигать через контент в социальных сетях и каких тем лучше не касаться в коммуникации. Уточните у клиента, какие рубрики или форматы ему кажутся интересными и ведется ли в компании работа с негативом.
Дополнительные материалы. Сюда входит все, что может помочь СММ-специалисту. В брифе для клиента запрашивают маркетинговые исследования, имиджевые фото, видеоролики, отзывы клиентов бренда, пресс-релизы, брендбуки, каталоги продукции и подобное. Можно оставить еще одну строку для пожеланий к проекту или другой информации от заказчика. Завершить документ можно благодарностью за уделенное время.
Что еще добавить в бриф на СММ
Выше мы перечислили базовые пункты брифа, однако вопросы в анкете могут меняться. На них влияет профиль агентства, специфика бизнеса клиента, целевая аудитория и другие детали. Так, опрос для таргетированной рекламы может быть более глубоким. Например, туда включают информацию о желаемой стоимости привлечения клиента и счетчиках для сбора аналитики. Масштаб опроса каждая команда определяет самостоятельно, одним достаточно десяти вопросов, а другим нужно больше деталей. Для начала можно воспользоваться стандартным шаблоном, а уже в процессе работы корректировать его и менять под себя. В рамках брифа на СММ можно уточнить:
- как выглядит путь клиента и какие этапы включает цикл продаж;
- будут ли обязательные форматы контента;
- есть ли усилители предложения (скидки, акции, подарки, программа лояльности) – это актуально, если целью продвижения выбраны продажи;
- с какой периодичностью должны выходить посты;
- какие стандарты коммуникации приняты в компании и есть ли tone of voice;
- кто будет утверждать контент перед выходом;
- нужна ли модерация комментариев;
- как часто присылать отчеты.
В итоге должен получиться полноценный документ на несколько страниц со всей необходимой информацией для SMM-продвижения. Конечно, вопросы можно не только добавлять, но и убирать, чтобы не перегружать клиента.
Советы по составлению брифа
Просто составить список вопросов мало, его нужно правильно организовать. Согласитесь, неприятно, когда вместо анкеты вам присылают простыню текста. Чтобы клиенту хотелось работать с брифом, тот должен быть удобным и понятным, поэтому:
- задайте четкую структуру. Если перескакивать с одной мысли на другую, легко что-нибудь упустить. Разбейте вопросы по темам и разделите их подзаголовками. Так вы не только облегчите заполнение брифа, но сами сможете быстро ориентироваться в нем и находить нужную информацию. Для облегчения навигации можно использовать разные шрифты, регистры и цветную заливку;
- используйте примеры. Открытые вопросы из разряда «Кто ваша целевая аудитория?» могут вызывать ступор и в итоге ответ получится слишком скудным или расплывчатым. Чтобы подтолкнуть респондента в правильном направлении, предложите ему шаблон. Например, «женщины от 20 до 45 лет, с детьми дошкольного возраста, доходом семьи от 100 000 ₽, интересующиеся здоровым подходом к питанию»;
- расшифруйте термины. Помните, что заполнять бриф может человек, не работающий с SMM регулярно. Постарайтесь формулировать мысль простым языком, по возможности откажитесь от узких терминов или поясните их значение в скобках;
- пользуйтесь правилом 1 строка = 1 вопрос. Часто в анкетах можно встретить цепочки вопросов. Например, «Есть ли сезонность у продукта? Когда наблюдается наибольшая активность? Какие периоды спада?». При беглом чтении взгляд цепляется только за один из пунктов, а остальные могут остаться без ответа. Чтобы этого избежать, отводите каждому вопросу отдельную строку и разбивайте большие темы на несколько пунктов.
Если у вас пока нет собственной версии опросника, предлагаем вам шаблон брифа на СММ. Мы постарались включить в него все необходимое для успешного старта проекта.
Как оформить бриф на СММ
Когда анкета готова, ее нужно правильно оформить. Требования все те же – простота и удобство. Важно, чтобы бриф был комфортным для восприятия, поэтому вопросы принято располагать в виде таблицы, оставляя в ячейке напротив место для ответа. При этом формат брифа может разным. Чаще всего его оформляют:
- в документе Word. Этот вариант считается немного устаревшим, но все еще практикуется. В особенности, если клиент не любит работать с онлайн-сервисами. Чтобы документ выглядел более официальным, его можно забрендировать – добавить контактные данные исполнителя и логотип;
- Google-документе или Google-таблице. Такой формат позволяет избежать путаницы в файлах, оперативно вносить и отслеживать изменения. Кроме того, в онлайн-сервисе можно легко открыть доступ к данным другим членам команды;
- форма на сайте. Помогает собрать основную информацию для подготовки коммерческого предложения, пока клиент не ушел с сайта. В анкету можно включить название компании, продукты и услуги, ссылки на соцсети, необходимые услуги, приоритетные задачи, вопросы о ЦА и конкурентах;
Пример формы-брифа на сайте агентства «Лайка»
- Google-формы. Они дают возможность разбить бриф на части и делают его заполнение более комфортным. Увидев длинную анкету, человек может подумать, что это слишком и сейчас для такого нет времени. Если выдавать вопросы небольшими порциями, больше шансов, что респондент дойдет до конца и даст максимум информации. Этот и предыдущий формат брифа позволяют использовать автоматическую проверку данных. Она гарантирует, что все обязательные поля опроса будут заполнены.
Если клиент заполняет бриф самостоятельно, заложите время на его проверку. Есть вероятность, что не все будет понятно с первого раза. В этом случае лучше созвониться и задать уточняющие вопросы. Можно использовать фразу: «Иван Петрович, спасибо за ответы. Я просмотрел бриф, у меня появилось несколько уточнений. Подскажите…».
О том, как использовать полученные сведения и составить грамотную SMM-стратегию, мы рассказывали в другой нашей статье. Следите за публикациями в блоге, чтобы оставаться в курсе трендов и актуальных механик продвижения.
