Бренд или просто слово: как мониторить неуникальные названия
Чтобы узнать, что говорят о бренде в сети, используют мониторинг соцмедиа — достаточно одного названия, и система покажет, кто и когда упоминал компанию в интернете. Однако слова «Тёма», «Магнит» или «Добрый» не всегда означают детское питание, магазин или сок. Если название бренда относится к омонимам, в поисковой выдаче будет много лишнего. О том, как избежать ошибок при мониторинге брендов с неуникальными названиями, рассказываем в статье.
Что не так с неуникальными названиями
Уникальное имя выгодно бренду по многим причинам. Во-первых, оно выделяет компанию на рынке и хорошо запоминается потребителям. Во-вторых, помогает сформировать идентичность и создать устойчивую ассоциацию — вспомните Netflix или Яндекс. В-третьих, эксклюзивное название легче зарегистрировать как товарный знак и защитить от подделок.
Редкие названия брендов упрощают сбор данных
Неочевидный плюс — чем уникальнее название, тем проще его мониторить. Если ваш бренд называется IKEA, можно без проблем находить негатив в сети и быстро решать проблемы клиентов. С омонимами эта задача усложняется. Представьте, как часто люди пишут «самокат», подразумевая транспортное средство, а не сервис доставки. Сбор упоминаний с такими названиями похож на поиск иголки в стоге сена: в потоке лишних сообщений теряется важная информация. Чтобы понять, почему так происходит, разберемся, как устроен мониторинг.
Как работает мониторинг брендов
Анализ упоминаний бренда может многое рассказать о настроениях аудитории, потребностях нынешних и будущих клиентов. Объектом такого изучения выступают известные личности, события или компании. Чтобы проанализировать информационное поле, в системе мониторинга нужно создать тему и собрать семантическое ядро. В него добавляют ключевые слова, по которым будет осуществляться поиск сообщений. При этом нужно учесть, что для системы мониторинга Wildberries, WB и «Вайлдберис» — разные запросы, поэтому ядро должно включать все возможные варианты написания.
Обычно для мониторинга мы прописываем название бренда в оригинале, на нескольких языках, добавляем разговорные варианты и формы с ошибками.
Женя Рыбакова, ведущий специалист отдела мониторинга и аналитики Sidorin Lab
Проще всего искать иностранные наименования, у которых нет аналогов в русском языке. Например, Xiaomi, «Сяоми», «Ксиоми», а также любые другие варианты названия или произношения всегда приводят к известному китайскому бренду электроники. В другом контексте встретить эти слова почти невозможно.
Системы мониторинга легко считывают иностранные названия
В русском языке тоже есть удобные для аналитиков названия, например «ВкусВилл» или «Мираторг». Даже при искажениях (неправильные буквы, лишние пробелы, опечатки) контекст останется очевидным, а данные будут релевантны для анализа.
Уникальные названия российских брендов тоже хорошо отслеживаются системами мониторинга
Следующий важный шаг — добавление каналов. Как правило, у компаний есть собственные страницы в соцсетях, мобильные приложения, карточки организации на Яндекс Картах, 2ГИС и других платформах. Когда пользователи пишут на таких ресурсах — например, оставляют отзыв о приложении в App Store или комментарий под официальным постом ВКонтакте, — они не всегда упоминают бренд. Мониторинг по ключевым словам здесь не сработает, поэтому такие источники стоит собрать и включить в тему отдельно. То же самое касается отзовиков и маркетплейсов: если у бренда есть страница на IRecommend или магазин на Ozon, их нужно подгрузить на старте.
Как мониторить бренды-омонимы
Проблемы начинаются, если на этапе нейминга бренд получил название-омоним — «Карусель», «Окей», «СССР», «Подружка». При мониторинге таких ключевых слов мы увидим сотни тысяч сообщений за неделю и более полумиллиона сообщений в месяц. Можно подключить каналы, чтобы собрать релевантные отзывы с геосервисов и отзовиков, но останется вопрос с соцсетями. Отделить полезные упоминания бренда от информационного шума будет сложно.
Результаты мониторинга сети магазинов «Подружка» — ни одно сообщение не имеет отношения к компании
Один из вариантов — собрать все возможные результаты, а затем нанять команду асессоров (разметчиков данных). Эти специалисты проверят каждую ветку дискуссии, прочитают все сообщения и определят, относятся ли они к бренду. Недостатки такого решения очевидны: изучение данных за сутки может занять несколько недель. Это затруднит оперативное отслеживание кризисов и защиту репутации. Вместо мгновенного подключения упоминаний и реакции на негатив, придется ждать ручную обработку данных.
Занимаясь мониторингом социальных медиа, я стала замечать у себя что-то вроде профессиональной деформации в отношении нейминга: начинаю смотреть на названия брендов через призму их мониторинга в системе. Спутают ли пользователи название с чем-то другим? Насколько запрос уникальный для аналитики?
Женя Рыбакова, ведущий специалист отдела мониторинга и аналитики Sidorin Lab
Частично решить проблему неуникальных названий может поиск с контекстом. Для этого в семантическое ядро включают другие слова, которые могут упоминаться в связке с брендом. Этот способ позволяет снизить количество нерелевантных сообщений на старте.
Добавляем слово «косметика» в мониторинг магазина «Подружка» и сразу видим релевантное упоминание
Чтобы собрать контекст, нужно изучить весь ассортимент продуктов бренда, его услуги и соцсети. У разных компаний в контекст могут входить:
- глаголы действия (купить, заказать, примерить);
- характеристики бренда или сервиса (удобный, надежный, эффективный, безопасный);
- названия уникальных товаров, продуктовых линеек или услуг;
- описания эмоций и впечатлений от покупки (супер, кайф).
Поставьте себя на место пользователя, который пишет комментарий о компании. Какие фразы он будет использовать, чтобы описать свои впечатления?
За помощью с подбором контекста я часто обращаюсь к ИИ. Прошу его подсказать термины, которые относятся к сфере, а также любые другие слова, которые могут отражать пользовательское мнение о бренде.
Женя Рыбакова, ведущий специалист отдела мониторинга и аналитики Sidorin Lab
Еще один способ — добавить в семантику конкурентов. Люди часто сравнивают бренды из одной категории, поэтому таким путем можно найти дополнительные данные. Желательно, чтобы у конкурента было уникальное название. С парой омонимов лайфхак может не дать результатов.
В первом случае упоминание магазина-конкурента сработало, а во втором уже нет, потому что «Магнит» — тоже омоним
Контекст и конкуренты немного упрощают мониторинг таких брендов, но не гарантируют качественных результатов. Часть упоминаний без деталей и сравнений может отсеяться, но только ручная модерация позволяет полностью очистить данные от нерелевантного контента. Подключите к процессу команду асессоров, чтобы они отобрали релевантные сообщения, проставили теги по тематике и тональности. Так вы получите широкий обзор инфополя и сможете проводить аналитику.
Если вам сложно мониторить репутацию бренда самостоятельно, обратитесь к экспертам Sidorin Lab. Наши специалисты выполнят ручную обработку данных, помогут настроить систему оповещений и соберут подробный отчет о том, как бренд выглядит в соцмедиа.
Уникальное название бренда — это не только юридическая безопасность и узнаваемость. С ним проще отслеживать, что о вас говорят в интернете, находить важные упоминания и оперативно на них отвечать. Если название относится к омонимам, поиск упоминаний усложняется. Сделать его точнее можно при помощи добавления контекста, конкурентов и ручной обработки данных. Следите за нашим блогом, чтобы не пропускать новые материалы на тему работы с репутацией, а если вы только на пороге создания бренда, советуем прочитать статью про нейминг.
