Введите текст для поиска

В мировом прокате гремит фильм Греты Гервиг «Барби». Кассовые сборы картины уже перевалили за 1 миллиард долларов, превратив кино в главный инфоповод последних недель. Модные инфлюенсеры старательно копируют стиль игрушки, а бизнес по всему миру выпускает промо в розовом цвете. Правда, тренд на барбикор разделяют не все. К примеру, вы не сможете купить куклу на Ближнем Востоке, а недавно депутат Госдумы предложила запретить ее и в России. Почему детская игрушка вызывает такой ажиотаж у взрослых и сколько еще репутационных скандалов успела пережить Барби – расскажем в статье. 

Как все началось

Сложно поверить, но до 1960-х годов прошлого века никто не мог представить себе куклу в виде взрослой женщины. Основными игрушками для девочек того времени были пупсы – куклы в виде младенцев, которых требовалось кормить, укачивать и пеленать. Считалось, что это помогает подрастающему поколению примерить на себя главную роль женщины 1950-х – роль матери. 

Ситуация изменилась благодаря Рут Хэндлер – соучредительнице компании Mattel, крупнейшего в те годы производителя игрушек для детей. По легенде женщина придумала Барби, наблюдая за игрой дочери Барбары и ее подруг. Те увлеченно подбирали наряды картонным куклам, придумывали им профессии и бойфрендов. Так у Рут родилась мысль о ролевой модели для девочек, которая бы воплощала иные ценности: самореализацию и независимость. Новая кукла могла бесконечно менять наряды, проводить время с друзьями и даже строить карьеру. 

Рут Хендлер и куклы Барби

Рут Хендлер и куклы Барби

Первая Барби увидела свет в 1959 году на Международной ярмарке игрушек в Нью-Йорке, но теплого приема не получила. Тогда Рут решила сменить стратегию и запустить рекламу на телевидении. После нее к игрушке пришел долгожданный успех. В первый же год было продано 350 тысяч экземпляров, а спустя несколько лет эта цифра доросла до 100 миллионов. 

Барби и плагиат

Первый скандал в истории Барби связан с ее внешним видом. Дело в том, что реализацию своей идеи Рут Хэндлер подсмотрела во время отпуска в Швейцарии. В одной из магазинных витрин женщина увидела куклу, которая изображала красотку в стиле пин-ап. Это была Лилли Бильд – немецкая игрушка для взрослых, выпускавшаяся по мотивам бульварных комиксов. Хэндлер была поражена необычным внешним видом куклы и увезла с собой в штаты три экземпляра. Но даже после переосмысления прототипа сходство Барби с немецкой родственницей осталось очевидным. При этом Mattel не предлагала создателям Лилли авторских гонораров и не спрашивала разрешения на использование дизайна. 

Лилли Бильд и первая Барби

Лилли Бильд и первая Барби

Спустя несколько лет после выхода Барби на рынок немцы попытались отстоять авторские права и подали на компанию в суд. Тогда иск урегулировали, а в 1964 году Mattel окончательно выкупила права на Лилли и сняли ее с производства. В последний раз создатели оригинала попытались возместить ущерб в конце 2000-х годов, однако суд отклонил иск. 

Барби и традиционные ценности

Любовью к новинке в момент ее появления прониклись не все. Взрослая кукла, у которой были свой особняк, интересы и профессия, шла вразрез с патриархальными ценностями. Консерваторов смущало, что образ жизни Барби никак не подразумевает семьи и детей. Психологи в свою очередь начали критиковать блондинку за излишний материализм. Они отмечали, что Барби может сформировать у детей искаженное представление о мире, где каждая девочка, вырастая, должна получить роскошный дом, богатого бойфренда и гардероб с тонной одежды.

Mattel в ответ на критику не стали рисковать образом главной героини и сделали беременной ее лучшую подругу – Мидж. У этой куклы была менее гламурная внешность и отстегивающийся живот с младенцем внутри. Однако родители сочли такие технические подробности пугающими, а позже и вовсе обвинили компанию в пропаганде подростковой беременности. Куклу пришлось убрать с прилавков, и с тех пор детская тема в мире Барби не поднималась. 

Барби и объективация

Внешний вид куклы не давал и не дает публике покоя. Безупречный блонд, яркий макияж и наконец полосатый купальник, акцентировавший внимание на точеной фигуре, – образ первой Барби намекал на одержимость идеалами. Спустя несколько лет после выхода игрушки против нее начались протесты. На Западе Барби обвиняли в излишней сексуальности и пропаганде недостижимых стандартов красоты. А в ряде арабских стран, например Саудовской Аравии, бесконечно переодевающуюся куклу и вовсе сочли угрозой морали и запретили ее распространение. Однако поскольку в остальном мире Барби очень любили, Mattel не спешила менять облик своего шедевра. Особого внимания заслуживает история Скиппер – младшей сестры Барби. В 1975 году в свет вышла очень интересная версия этой игрушки – при вращении одной из рук у куклы увеличивался рост и появлялась грудь. 

Кукла Скиппер – младшая сестра Барби

Кукла Скиппер – младшая сестра Барби

В компании заявляли, что таким образом они пытались продемонстрировать, как меняется женское тело с возрастом. Родители и СМИ инициативу не оценили. Но несмотря на то, что модель активно критиковали, с производства ее сняли лишь через два года. 

Барби и бодипозитив

Что касается фигуры Барби, то здесь Mattel сами подливали масла в огонь, выпуская наборы Барби сначала с книгой «Как похудеть», посыл которой сводился к фразе «Не ешь!», а затем с весами, замершими на отметке 50 кг. Между тем, лишних килограммов у красотки никогда и не было. На протяжении всей истории игрушки общественность возмущалась ее осиной талией. В 2000-х годах одна из американских газет выяснила, что девушка с параметрами Барби очевидно страдала бы анорексией и могла передвигаться лишь на четвереньках. 

Сравнение Барби с реальной девушкой

Сравнение Барби с реальной девушкой

Из-за пропаганды худобы и превратных представлений о красоте игрушку даже запретили в детских садах в ряде американских штатов. Опасения не были беспочвенными, так как согласно исследованиям, девочки, игравшие с Барби, чаще жаловались на свое тело, чем поклонницы более реалистичных кукол. Болезненное стремление к идеалу в психологии даже окрестили «синдромом Барби». 

Компания на все нападки отвечала, что игрушки не обязаны быть настолько реалистичными. Лишь однажды Mattel прислушалась к публике, немного скорректировав грудь и талию куклы. И только в 2016 году с расцветом бодипозитива на рынок вышла линейка Barbie Fashionistas, включавшая моделей с четырьмя разными типами телосложения. 

Барби и расизм

В вопросе разнообразия Mattel старались идти в ногу со временем, но тут были свои взлеты и падения. С одной стороны, первая темнокожая подруга у Барби появилась еще в 1967 году, даже до отмены закона о сегрегации в США. С другой, в 1997 году компания запустила коллаборацию с производителем печенья Oreo. В ее рамках была выпущена светлокожая кукла, одетая в цвета бренда. Продажи оказались неплохими, поэтому вскоре коллаб пополнился темнокожей моделью. И вот тут начались проблемы. Выяснилось, что на сленге «oreo» означает «черный снаружи, но белый внутри». Таким образом, кукла воплощала афроамериканцев, которые отдаляются от собственной культуры, перенимая ценности и установки западного общества. Серию спешно отозвали из продажи. 

У Барби Oreo даже одежда была с принтом известного печенья

У Барби Oreo даже одежда была с принтом известного печенья

Барби и феминизм

Парадоксально, но феминистки тоже не смогли полюбить Барби, несмотря на массу освоенных блондинкой профессий и попытку баллотироваться в президенты. Виной этому была по-прежнему внешность куклы, далекая от параметров реальных женщин. В 1970-е годы женщины на протестах против конкурсов красоты скандировали лозунг «Я не Барби» и обвиняли куклу в продвижении устаревших гендерных стереотипов. В 1992 году на прилавках появилась говорящая Барби, и споры о сексизме разгорелись с новой силой. Дело в том, что из уст игрушки звучали фразы: «Математика – это сложно!» и «Давай пойдем по магазинам!». Научное сообщество возмутилось таким посылом, и фразу убрали из лексикона куклы. К сожалению, Mattel не смогли усвоить урок до конца, так как в 2010 году вышла книга «Барби: я могу быть компьютерным инженером». В ней героиня занимается разработкой игры, но в результате заражает компьютер вирусом и вынуждена просить помощи у мужчин. Реакция публики не заставила себя ждать. В итоге компании пришлось убирать книгу из продажи и даже извиняться в социальных сетях. 

Обложка книги про Барби и компьютерную технику

Обложка книги про Барби и компьютерную технику

Барби и шпионаж

Были у Mattel и откровенно странные идеи, например Барби с экраном в спине. Эту игрушку выпустили в 2010 году. Она могла снимать короткие видео, которые затем транслировались на мониторе, встроенном в спину куклы. Несмотря на отсутствие прямого выхода в сеть, новинка вызвала беспокойство у ФБР, поскольку явно могла использоваться в преступных целях. В 2015 году Mattel продолжили тему шпионажа, выпустив говорящую Барби. Она не просто развлекала детей беседой, а записывала все разговоры, а затем передавала их на сервер компании. Правозащитники начали бить тревогу, указывая на риск незаконного сбора персональных данных и возможность скрытой рекламы, однако компания возражала, что игрушка безопасна. За этим последовали два случая взлома куклы, после чего Mattel все же пришлось прекратить выпуск модели и ее обслуживание. 

Нажав на Барби, ребенок включал диктофон

Нажав на Барби, ребенок включал диктофон

Барби и инклюзивность

В 1997 году Mattel отметились благородной инициативой, выпустив Барби в инвалидной коляске – Бекки. Поначалу общественность восприняла новинку положительно, но, когда кукла попала к детям, стали видны недоработки. Во-первых, инвалидная коляска не проходила в двери дома мечты, а во-вторых, длинные волосы куклы застревали в колесах кресла. Вместо того, чтобы модернизировать особняк или как-то еще решить проблему, Mattel попросту сняла куклу с производства. Вновь получить куклу, которая бы отражала их картину мира, дети-инвалиды смогли лишь в 2019 году. 

Бекки

Бекки

Более удачным оказался кейс с Эллой – подругой Барби, страдающей алопецией. В комплект помимо игрушки входили несколько париков. Эта кукла была выпущена ограниченным тиражом и распространялась по больницам, где лежали дети, проходившие химиотерапию. Поток благодарностей от родителей вдохновил компанию на увеличение партии, чтобы Элла могла оказаться у всех, кто в ней нуждается.  

Барби и кинематограф

Mattel не просто создала культурный символ, но и старается следить за реакцией общественности на него. Иногда у компании возникали удачные идеи, но чаще она просто не успевала соответствовать духу времени. В конце концов это отразилось на успехе игрушки. В 2014 году аналитики корпорации зафиксировали снижение прибыли на 59%. Чтобы исправить ситуацию, Mattel взяли курс на разнообразие. В частности, запустили программу Barbie Shero, где каждая кукла имела прототип в виде реальной женщины. К примеру, первая Барби в хиджабе была вдохновлена образом фехтовальщицы Ибтихадж Мухаммад. Со временем рас, культур и вариантов телосложения становилось только больше. Сейчас линейка кукол насчитывает 22 оттенка кожи, 94 цвета волос, 13 цветов глаз и 5 фигур. 

Последний на сегодня инфоповод от Mattel – тот самый фильм с Марго Робби и Райаном Гослингом, который не покидает новостные заголовки уже полгода. Картина уже вошла в историю как обладатель самой дорогой рекламной кампании (ее бюджет равен бюджету фильма) и, судя по сборам, такой шаг создателей себя оправдал. Одна из ключевых ставок в кино делается на концепт инклюзивности. Хотя Mattel вместе с Барби постепенно эволюционируют и приближаются к новым стандартам, часть людей все равно воспринимает бренд как синоним стереотипов и ложных идеалов. Фильм Греты Гервиг показывает целый мир с множеством героинь, чтобы раз и навсегда изменить образ Барби в глазах людей. Получится ли это у него, покажет время. 

Если вы хотите справляться с имиджевым ущербом лучше Mattel, советуем прочитать нашу статью о репутационных кризисах. В ней мы рассказываем про первые признаки проблем с репутацией и объясняем, как выйти из проблемной ситуации с минимальными потерями. 

Вам будет интересно
Статья Sidorin Lab

Киберхондрия, или склонность к навязчивому поиску медицинской информации в сети появилась вместе с развитием интернета. Первые признаки этого расстройства и методы борьбы с ним разбираем в нашей статье.