Антикризисный PR

Грамотная реакция — это готовность к последствиям

“Мир становится прозрачным...” — так Владимир Овчинский, советник главы МВД, описал в 2019 году на Opentalks.ai происходящее с технологиями и новой реальностью.

Социальные медиа для одних стали местом вседозволенности, где не стесняются в выражениях и порой довольно агрессивно отстаивают свою позицию, для других — местом, где каждое слово может быть использовано против тебя (“Большой брат следит...”, кем бы он ни был). Конечно, правда оказывается где-то посередине, особенно, если речь идет о больших брендах и публичных персонах. Сегодня мы поговорим о том, как жить в этом новом “прозрачном” мире, какие он дает нам возможности и какие таит опасности.

Антикризисный PR - это реакция бренда, персоны, отрасли, государства (по сути, чего угодно, что имеет “голос” в инфополе) на ту или иную ситуацию. 

Реакцию можно (нужно) планировать, чтобы максимально использовать в свою пользу “неожиданное” внимание, исключить панику, минимизировать возможный ущерб.

Чтобы спланировать реакцию нужно:

• действительно знать свою аудиторию, прислушиваться к ее мнению и настроениям;
• быть открытым в диалоге с общественностью;
• поддерживать в актуальном состоянии список всевозможных нежелательных сценариев, которые могут произойти;
• иметь на каждый сценарий несколько вариантов реакции, прогнозируя дальнейшее поведение аудитории и следующие свои шаги.

Реальность такова, что знание многих компаний о своей целевой аудитории ограничивается описанием формата:

“Женщины 25-40 лет со средним доходом и 1-2 детьми”

Эта информация мало чем поможет, когда наступит кризис. Поэтому очень важно общаться с аудиторией — исследовать ее, выяснять ее интересы, ценности, проблемы и мечты.

Когда про бренд говорят, задают вопросы о нем — люди тратят время. Фактически, они дарят свое внимание, за которым бренды и пытаются угнаться, запуская бесконечные рекламные кампании.

Грамотные ответы бренда (и здесь, конечно, речь не только про орфографию), его открытость формируют лояльность аудитории и взращивают коммьюнити, которое со временем может стать адвокатами бренда и выручить его в момент кризиса.

Внимание. Репутация. Деньги.

Пока про вас мало кто знает и говорит, репутацию намного проще сформировать. Когда произойдет кризис, каждое принятое решение и сказанное слово может стоить клиентов, миллионов прибыли, а в каком-то случае карьеры или бизнеса. Важно думать о своем позиционировании и выстраивать его до наступления кризисных моментов.

Цена управления репутацией —  предупреждение таких ситуаций.

Внимание — это первый шаг. Если компания попала в прожектор внимания общества, ей обязательно следует подготовить заявление. Молчать и ждать, пока люди забудут или сами придумают подходящее объяснение — почти всегда провальная затея.

Из недавних кейсов вспоминается ВкусВилл.

30 июня компания опубликовала ту самую статью. 1 июля ВкусВилл еще благодарил тех, кто поддержал их позицию. 2-го числа ответственный за данный пост дал комментарии по текущей ситуации, про кейс написала Медуза. На 4-й день компания переразместила пост, удалив фото, послужившее причиной скандала, возложив вину за первоначальную публикацию на “непрофессионализм отдельных сотрудников”, запустив тем самым новую волну обсуждений в СМИ (РБК, РИА, BBC и др.) и соцсетях. Ситуацию прокомментировала даже РПЦ.

По итогу ВкусВилл решил не увольнять маркетолога, ответственного за инфоповод и от дальнейших комментариев воздержался. Люди в последующие дни активно обсуждали уже не столько провокационность первой версии поста, сколько то, что компания отказалась от собственных слов, дабы удержать клиентов. Тем самым ВкусВилл фактически своими руками запустил вторую волну хейта — первичный анализ данных в YouScan показывает нам явный рост негатива 4-5 июля на фоне заявления компании об “ошибке”.

В подсказках Яндекса теперь красуется запрос “вкусвилл скандал”, а в Google ”вкусвилл лгбт”. Возможно, что этот инфоповод скажется и на планах сети по выходу на европейский рынок. Интересно, что русскоязычный аккаунт ВкусВилл Амстердама оказался несколько откровеннее, но и это ему не помогло найти поддержку со стороны клиентов.

Насколько быстро общество забудет о скандале и как это скажется на выручке сети — вопрос, но какое-то время магазину явно суждено быть именем нарицательным среди антикейсов на российском рынке. Так, в начале августа публикации с новостями о “скандальной” семье, которая покинула Россию после получения угроз, вновь всколыхнули обсуждение о поведении ВкусВилла. Перед отъездом девушки успели дать интервью, а в личном посте упомянули, что не будут бойкотировать магазины сети.

Наша цель отрабатывать кризисы, поэтому всегда полезно анализировать такие истории. Итак, что же могло уменьшить объем негатива в сторону бренда в сложившейся ситуации:

• изучение мнения аудитории по теме до выпуска поста;
• диалог с пользователями после выхода 1-й редакции поста;
• предоставление комментариев и разъяснений СМИ;
• сохранение 1-й версии поста и переключение внимания с инфоповода на новые публикации;
• удаление поста без повторной его публикации;
• признание ответственности за содержимое поста, вместо перекладывания вины на сотрудников;
• сохранение первоначальной позиции по вопросу (фактически 1-я волна хейта уже пошла на спад, когда компания решила переразместить пост).

На фоне антикейса хочется привести пример изящного выхода из неприятной ситуации Покрасом Лампасом.

Покрас — российский художник-каллиграф, идеолог нового направления в искусстве, автор ряда масштабных работ по всему миру. Одну из таких работ в Екатеринбурге испортил неизвестный.

Что мы здесь видим?

Покрас с юмором рассказывает о проблеме в своем Instagram.
В 1м сториз он пишет: "Тут опять появился анонимный любитель членов в городе". Далее он показывает свою открытость, говорит на одном языке с публикой, при этом не оскорбляет вредителя, дает аудитории решить, предпринимать ли что-то или оставить как есть, и в итоге быстро находит отклик. На последнем скрине от 31.08.21 мы наблюдаем, что Покрас посетил Екатеринбург и, как и обещал, передал откликнувшимся помочь грамоты с благодарностью.

Эти две истории возвращают нас к началу.

Помимо антикризисного пиара, мы также специализируемся на digital-pr. Оставьте заявку и мы проконсультируем вас бесплатно