Принято считать, что хороший SMM помогает установить контакт с аудиторией, увеличить продажи и повысить узнаваемость бренда. Но на этом его плюсы не заканчиваются. В соцсетях можно черпать полезные идеи по улучшению продукта, строить экспертную репутацию и находить адвокатов бренда. Главный вопрос: что и как делать, чтобы все это получить? В статье собрали базовые SMM-инструменты, которые помогут в продвижении бизнеса и раскрутке официальных сообществ. Разберемся, как именно они работают.
Контент-маркетинг
В чем суть?
Чтобы бизнес-аккаунт в соцсети выполнял свои задачи, важно ориентироваться не на количество, а на качество подписчиков, т. е. привлекать целевую и вовлеченную аудиторию. Вызвать у людей интерес и выстроить мостик между брендом и пользователями позволяет главный инструмент SMM-маркетинга – контент. С помощью контента можно:
- объяснять преимущества сложных продуктов и формировать потребность в них;
- выводить новые продукты на рынок;
- охватывать сразу несколько сегментов ЦА (об этом чуть ниже);
- показывать, как именно товар или сервис решает проблемы;
- возвращать и активизировать клиентов;
- прогревать потенциальных клиентов (актуально для B2B-сегмента).
Конечно, информация о продукте есть и на сайте. Но людям важны не только факты, а возможность быть ближе к бренду: общаться напрямую, высказывать свое мнение, задавать вопросы и т. д. Качественный и разнообразный контент в соцсетях дает им такой шанс.
Как использовать?
Чтобы написать интересный пост, подумайте, чего хочется вашей аудитории. Какие вопросы возникают у людей до покупки или заказа? О чем они захотят узнать? Отсюда начинается список тем будущего контент-плана. Что касается форматов, наиболее удачные из них – подборки и чек-листы. Такие посты люди активно сохраняют и пересылают друг другу. Чтобы упростить подачу информации и сделать ее более привлекательной, текст можно разместить на небольших карточках. Такой способ разнообразит ленту и позволит поделиться с подписчиками инструкцией, подборкой полезных советов, вариантами использования продукта и т. п.
Пример подачи важной темы через инструкцию, оформленную карточками
Ну и, разумеется, чтобы о вас не забыли и сообщество оставалось живым, контент должен выходить регулярно. Составить план публикаций, настроить отложенный постинг, а также понять, какие темы лучше всего зашли аудитории, помогут специальные сервисы: Pur Social, SMM Box, Amplifr. О них мы писали тут.
Таргетинг
В чем суть?
Чтобы ваш крутой контент увидело как можно больше людей, его нужно упаковывать в промопосты и продвигать за пределами сообщества. Это позволит привлечь в группу или канал новых подписчиков и увеличить охваты. Однако, чтобы промопост сработал, он должен четко попасть в целевую аудиторию. Прицелиться в нужный сегмент помогает следующий инструмент SMM-продвижения – таргет.
Как использовать?
Допустим, вы продвигаете сообщество, посвященное сервису доставки еды. Его услугами пользуются:
- люди, которым важно сбалансированное питание,
- офисные работники, у кого нет времени на готовку,
- те, кто намерены похудеть или считают калории и т. п.
Общий рекламный пост не сможет одинаково зацепить всех этих людей, и его эффективность окажется низкой. Вам потребуется отдельный таргет и контент под каждый сегмент целевой аудитории. Проработать всю ЦА и составить индивидуальные предложения для каждой группы помогут четкие портреты пользователей. Например:
- Катя. Работает в крупном городе, тратит много времени на дорогу до офиса и не любит готовить. Ей можно предложить сбалансированный и разнообразный рацион на всю неделю с доставкой на дом.
- Олег. Много занимается спортом и посещает диетолога, но не знает, как организовать полноценное питание с учетом всех требований. Ему можно предложить готовые наборы блюд с заранее подсчитанной калорийностью.
По такому принципу нужно проработать всю ЦА и создать детальные портреты ее групп, чтобы затем настроить таргетированную рекламу для каждой из них. О том, что учитывать при таком анализе, мы писали в другой статье, посвященной SMM-стратегии. Автоматизировать сбор целевой аудитории помогут так называемые парсеры – Segmento Target, TargetHunter или Pepper Ninja. Подробный обзор последнего сервиса можно найти здесь.
Видео и прямые эфиры
В чем суть?
Влюбить пользователей в себя и свой продукт помогут не только тексты с картинками, но и видео. Особенно если учесть, что по данным Mediascope на их просмотр люди тратят 18% от всего времени в интернете. Популярность этого SMM-инструмента в социальных сетях доказывает обилие форматов: в ВК можно публиковать короткие вертикальные видео, на YouTube выкладывать полный метр, а в Telegram – записывать кружочки. Видеоролики помогают развлекать, вовлекать и учить своих пользователей, чтобы затем продать им продукт. В трендах по-прежнему остаются короткие видео длительностью до 3 минут. Это так называемый «фастфуд-контент», который лучше всего цепляет аудиторию.
Еще один мастхэв – прямые эфиры. Они дарят чувство прямого контакта и формируют у пользователей привязанность к бренду. Иногда их можно совмещать с ответами на вопросы аудитории, работая в формате стрима.
Как использовать?
Видео открывают огромный простор для экспериментов. Можно снимать распаковки, обзоры, инструкции, смешные скетчи или лайфхаки, делиться тем, что происходит на производстве, тизерить новые продукты, а еще знакомить аудиторию с сотрудниками или экспертами бренда. Старайтесь делать свои ролики эмоциональными и приятными для восприятия, но не забывайте об ограничениях длительности у разных платформ. Также стоит помнить, что во многих соцсетях есть функция автозапуска видео, когда ролик включается автоматически при перелистывании ленты. Это означает, что заинтересовать пользователя нужно с первых секунд видеоряда, поэтому креатив приветствуется. Самые удачные идеи можно затем превратить в рубрики, связывая ролики общей манерой подачи или форматом. Так, например, поступает бренд Holika Holika. Команда отбирает частые вопросы клиентов и превращает их в темы для еженедельного расследования, чтобы в шуточной форме развенчать мифы и страхи аудитории.
Интерактивы
В чем суть?
Не стоит забывать, что основная функция соцсетей – развлечение, а игры любят не только дети, но и взрослые. Разнообразить однотипный контент и встряхнуть сообщество позволяет еще один инструмент СММ-маркетинга – интерактивы. Так называют любые форматы, требующие активных действий пользователя: опросы, тесты, квесты, игры и т. п. Они позволяют улучшить алгоритмы, увеличить охваты, вовлечь людей в жизнь бренда и расширить аудиторию. Если все сделать правильно, подписчики охотно поучаствуют в активности, поделятся ссылкой с друзьями и с нетерпением будут ждать следующего раза. Кроме того, в процессе квеста или игры можно незаметно собрать контакты или другую информацию, которая пригодится в остальной части маркетинговой стратегии.
Как использовать?
Начать можно с чего-то простого, например регулярных опросов и диалога с аудиторией. Обсудите с подписчиками новости или недавние изменения в ассортименте, спросите у людей, в каком направлении развивать бренд и что им было бы интересно. Далее можно перейти к более сложным форматам – тестам, играм или квестам. Здесь нужно тщательно продумать механику и учитывать настроения в обществе, чтобы плохо сочиненный интерактив не обернулся волной негатива. Пробудить соревновательный дух и подогреть интерес аудитории к таким активностям поможет вознаграждение. К примеру, сеть ресторанов «Тануки» регулярно запускает Telegram-ботов с играми, где игроки выбирают персонажа, а затем соревнуются в наборе очков, чтобы в конце получить призовую бонусную карту.
UGC или пользовательский контент
В чем суть?
Следующим полезным инструментом СММ-специалиста может стать пользовательский контент (UGC). Если вкратце, это те материалы, которые генерируют не маркетологи, а сами подписчики или клиенты. К ним относятся отзывы, комментарии, обзоры, а также фото и видео. Пользу такого контента сложно переоценить, ведь это не надоевшая всем реклама, а уникальный опыт реальных людей. Он не требует от бренда никаких затрат и автоматически вызывает доверие аудитории. Подробнее о плюсах такого инструмента мы рассказывали в отдельной статье. В SMM пользовательский контент помогает увеличить охваты и вовлеченность, подтолкнуть пользователей к покупке, разнообразить ленту и преодолеть кризис идей, когда кажется, что все уже сказано и публиковать больше нечего.
Как использовать?
Положительные отзывы и комментарии можно публиковать в виде подборок, а из фото, видео и обзоров подписчиков делать полноценные посты. Остается главный вопрос: как получить такой контент? Для этого есть несколько способов:
- попросить материалы у аудитории;
- запустить конкурс на лучшее фото, видео, отзыв;
- пообещать подарок или бонус в обмен на контент.
Поскольку главная ценность здесь – аутентичность, не стоит поддаваться искушению и пытаться создавать UGC самостоятельно. Подписчики наверняка распознают фальшь. Да и в остальном лучше придерживаться светлой стороны, например, благодарить людей за их отклик и не использовать материал без ведома его владельца. Излишняя эстетика и обработка в работе с UGC не нужна, главное – передать ощущение подлинности. К примеру, сервис доставки еды Grow Food публикует видео от довольных клиентов, сохраняя оригинальный звук и монтаж.
Конкурсы, гивы и марафоны
В чем суть?
Цель этих СММ-инструментов та же, что у интерактивов – получить новых подписчиков и напомнить аудитории о своем существовании. Правильные конкурсы развлекают пользователей и одновременно выполняют прикладные задачи – повышают вовлеченность и привлекают целевой трафик. Кроме того, они могут помочь попасть в узкий сегмент, до которого нельзя дотянуться стандартными методами таргетинга. Если же цель – расширить сообщество, то здесь пригодятся гивы и марафоны, в ходе которых вы обмениваетесь аудиторией с другими сообществами или блогерами.
Как использовать?
Творческие конкурсы можно организовать, если у вас уже есть лояльная аудитория, готовая тратить силы и время на участие. В остальных случаях лучше ограничиться стандартной раздачей подарков за лайки, репосты или отметки друзей. Помните, что чем проще условия конкурса, тем больше окажется потенциальных участников. Разыгрывать рекомендуется только собственную продукцию. При этом призом может быть практически что угодно: подарочный сертификат, бесплатное посещение, купон на скидку или редкий товар. Победитель в таких конкурсах выбирается с помощью генератора случайных чисел. На рынке есть много таких сервисов. Например, Randompromo, который помогает подводить итоги розыгрышей в ВК, автоматически определяя лидера среди конкурсантов. Важное правило – стоимость приза не должна превышать среднюю сумму чека. Не получив дорогой подарок, пользователи будут массово отписываться от страницы, что негативно скажется на статистике.
Лидеры мнений
В чем суть?
Блогеры – та самая палочка, которая выручит на любом этапе воронки продаж. Они способны создать спрос на продукт с нуля, возродить интерес к старым проектам или побудить аудиторию к повторной покупке. В случае с новым товаром инфлюенсеры могут выполнять обучающую роль, рассказывая людям о новинке и способах ее использования в режиме реального времени. Сейчас, когда люди стремятся экономить деньги и отдавать предпочтение только проверенным продуктам, блогеры становятся источником доверия. За ними следят, к ним прислушиваются. Логично, что интеграции и коллаборации с лидерами мнений являются одним из ключевых инструментов SMM-специалистов.
Как использовать?
Не всем суждено поработать с Настей Ивлеевой или звездами TikTok, но на самом деле большинству это и не нужно. Гораздо эффективнее будет сотрудничать с микро- и нано-инфлюенсерами. Как правило, они теснее пересекаются с тематикой бренда и стоят намного дешевле раскрученных знаменитостей. Работать с ними можно как за деньги, так и по бартеру. Кроме того, на авторах с небольшой аудиторией удобно тестировать новые креативы, чтобы затем перенести самые удачные из них в высшую лигу. И не забывайте использовать промокоды и ссылки. По ним легче будет отследить пользователей, пришедших от блогера, и понять, насколько эффективной оказалась кампания.
Если не знаете, какие инфлюенсеры окажутся полезны в вашей нише, не беда. Сегодня на рынке есть целые биржи, где легко подобрать блогеров в любой тематике. В первую очередь советуем попробовать сервис TrendHero, на который мы уже делали небольшой обзор.
Комментарии
В чем суть?
Мы говорили, говорим сейчас и скажем еще не раз, что в соцсетях очень важно держать связь с аудиторией и отвечать даже на положительные комментарии пользователей. Аудитории это помогает ощущать поддержку (особенно в это непростое время), а вам – вовремя замечать негатив и демонстрировать заботу о клиентах. Если подписчик обращается с критикой или вопросом, а в ответ получает тишину, он уходит и не возвращается. Однако просто реагировать на комментарии сегодня мало, важно делать это правильно.
Как использовать?
Во-первых, постарайтесь писать не просто точные, а развернутые комментарии. Добавьте больше аргументов, вариантов, а в конце предложите свою помощь, чтобы человек быстрее вышел на контакт. Чем больше открытости вы продемонстрируете, тем лучшее впечатление сложится у пользователя. 
Во-вторых, соблюдайте tone of voice, даже если манера общения собеседника оставляет желать лучшего. Ну а в-третьих, не бойтесь шутить. Юмор поможет разрядить обстановку. Больше полезной информации на тему общения с аудиторией и работы с негативом можно найти в нашей статье.
Чтобы не тратить на ответы весь день, лучше выбрать временные интервалы, в которые вы будете мониторить соцсети и обрабатывать комментарии. Следить за всеми упоминаниями и сортировать их по тональности опять помогут сервисы. Самые популярные это LiveDune, Brand Analytics и IQBuzz. Они позволяют собирать информацию с нескольких источников одновременно, отфильтровывать лишнее и настроить уведомления, чтобы не пропустить ничего важного.
Если вам нужна помощь специалистов в отслеживании и обработке комментариев или других имиджевых задачах, обращайтесь в «Сидорин Лаб». Наши эксперты разработают точную антикризисную стратегию и сделают все необходимое для защиты репутации бренда.
Адвокаты бренда
В чем суть?
Адвокатами называют людей, которые по собственной инициативе защищают и активно поддерживают бренд в своих соцсетях. Они следят за событиями в сообществе, активно комментируют посты, регулярно пользуются продуктом и участвуют в дискуссиях с другими пользователями. Такие подписчики – настоящий подарок и ценный инструмент СММ-продвижения, поскольку их присутствие автоматически вызывает доверие и работает на естественное привлечение новых клиентов. Некоторые фанаты могут создавать крутой пользовательский контент или разбираться в продукте лучше менеджеров. А иногда адвокаты даже могут включаться в диалог в группе раньше представителя бренда и смягчать негатив от других пользователей.
Как использовать?
Для начала адвокатов бренда нужно найти. С этой целью можно просто наблюдать за тем, что происходит в сообществе, или использовать уже упомянутые выше сервисы по отслеживанию комментариев. Следующий шаг – завоевать лояльность адвокатов. Для этого нужно благодарить активных подписчиков за их интерес и всячески поощрять вниманием. На более позднем этапе можно попробовать превратить адвоката в амбассадора, предложив бесплатный продукт или подарок в обмен на позитивный обзор. Конечно, важно, чтобы это был не подкуп, а именно взаимовыгодное сотрудничество. Благодарить адвокатов за помощь нужно публично, чтобы другие пользователи стремились следовать их примеру. В целом работать с активными подписчиками можно не только в онлайне, но и в офлайне, например, приглашая их на мероприятия и клиентские встречи.
Делаем выводы
Итак, это были основные инструменты SMM и советы по их использованию. Разумеется, каждый из перечисленных инструментов должен соответствовать вашим целям и гармонично встраиваться в уже существующую стратегию.
Если вы только начинаете продвигать свой бизнес в соцсетях, рекомендуем прочитать нашу предыдущую статью, посвященную SMM-стратегии. В ней мы рассказываем, на что обратить внимание при разработке плана продвижения, как правильно ставить цели, выбирать каналы и составлять контент-план. Если у вас остались дополнительные вопросы про SMM и работу с имиджем бренда, обращайтесь к нашим экспертам. Будем рады помочь.
