В последние дни 2025 года Яндекс Пэй запустил амбициозную маркетинговую акцию — стопроцентный кешбэк за покупку в течение пяти минут. Идея выглядела многообещающе: привлечь внимание к сервису и порадовать пользователей щедрым подарком перед праздником. Но в результате — технический сбой, снижение доверия и репутационный кризис.
Исследовательский центр Sidorin Lab проанализировал более 3 900 сообщений и показал, как локальная проблема с оплатой переросла в огромную волну негатива. Разберем, что пошло не так и какие уроки можно извлечь из этой истории.
Как развивались события: ажиотаж, кризис, реакция бренда
Кризис из-за пятиминутной акции развивался стремительно — от первых жалоб до официальных извинений бренда прошло меньше суток. Восстановим хронологию событий, чтобы понять, где компания совершила ошибку и как сумела вернуть контроль над ситуацией.
День 29 декабря. Информация об акции начала активно распространяться в финансовых и скидочных телеграм-каналах. Условия были простыми и привлекательными: 100% кешбэка баллами Плюса за офлайн-оплаты с 20:25 до 20:30 29 декабря. Пользователи готовились к старту и планировали покупки.
Анонс акции в телеграм-канале Яндекс Пэй
Вечер 29 декабря. Пятиминутная акция стартовала: тысячи людей одновременно попытались оплатить покупки на кассах через Яндекс Пэй. И здесь начались технические проблемы: платежи не проходили, приложение зависало, транзакции отклонялись. У ряда пользователей деньги списывались с карт, но не поступали в магазин. Уже в 20:34 появились первые жалобы на сервис в соцсетях. Яндекс Пэй начали обвинять в обмане.
Вечер и ночь 29 декабря – утро 30 декабря. С 21:00 до 23:00 нарастала волна негатива. Пик пришелся на 23:00 — 146 сообщений в час. Пользователи делились эмоциями и историями о том, как они стояли в очередях, пытались оплатить покупки, но система их подвела. Параллельно начали появляться негативные отзывы в магазинах приложений и на специализированных платформах.
Негативные реакции в телеграм-канале Яндекс Пэй 29 декабря
30 декабря, 14:20. Яндекс Пэй опубликовал официальное заявление. Этот пост стал самым обсуждаемым за весь период кризиса — 36 078 взаимодействий. Представители сервиса не просто извинились, но и подробно указали, кто и что получит в качестве компенсации, закрепив отдельным комментарием памятку.
Официальная реакция Яндекс Пэй
31 декабря. Ночью и утром начали появляться сообщения о том, что баллы начислены. Постепенно обсуждение затухало — проблема была решена, пострадавшие получили компенсации.
Последствия акции: 81,5% негатива и падение рейтинга
За три дня было опубликовано 3 941 сообщение об акции и ее итогах. Суммарный охват превысил 4,5 млн человек, просмотры составили около 5 млн, вовлеченность — почти 163 000 взаимодействий.
При оценке кейса наши аналитики пользовались четкой логикой для разметки тональности. Любые формулировки про обман или сбой, а также упоминания компенсаций были отнесены к негативу. В позитивные реакции записывался только успешный исход — начисление денег или благодарность. Анонсы, условия и вопросы об акции без эмоций были отнесены к нейтральным упоминаниям.
Резкая волна негатива. Основная причина провала акции — неверная оценка нагрузки на инфраструктуру. Маркетинговая команда создала ажиотаж, но техническая сторона оказалась не готова к пиковому спросу. Проблемы с оплатой быстро изменили тональность обсуждений: доля негативных сообщений взлетела до 81,5%. Пользователи в чатах описывали неловкие ситуации в очередях, используя резкие формулировки («скам», «кинули», «обман»), что показало коллективное разочарование.
Отсутствие позитива. Явные положительные реакции составили всего 2,3%. В основном это были редкие случаи, когда пользователи получали обещанные баллы и благодарили сервис.
Мониторинг и разметка тональности в первые дни кризиса помогает правильно оценить ситуацию и разработать план действий. Чтобы узнать, как люди в сети видят ваш бренд, закажите консультацию у наших экспертов.
Длинный «хвост» кризиса. На Телеграм пришлось 45,3% сообщений, но кризис быстро вышел за рамки мессенджеров. Пользователи массово стали делиться негативом на отзовиках (Otzovik.com, Banki.ru) и в магазинах приложений (Google Play, App Store).
Отзывы об акции в Народном рейтинге Banki.ru
Такие реакции — репутационная бомба отложенного действия. Если они задержатся в поисковой выдаче, то смогут напрямую влиять на решения других пользователей.
Публикация в Коммерсантъ
История о сбое в Яндекс Пэй попала в крупные СМИ — Коммерсантъ, Hi-Tech Mail.ru, Рамблер. Впрочем, даже такая огласка не смогла превзойти резонанс от кейса с Ларисой Долиной, который все еще активно обсуждают в информационном поле.
Как действовать в кризис: рекомендации брендам
Кейс Яндекс Пэй показывает две стороны кризисного управления — провал в подготовке и успех в реагировании.
До запуска: просчитывайте риски. Идея акции была отличной с точки зрения маркетинга. Стопроцентный кешбэк, ограниченное временное окно — идеальные условия, чтобы инфоповод стал вирусным. Но по каким-то причинам акции не хватило технической подготовки, инфраструктура не выдержала пиковую нагрузку.
Совет для других брендов: перед запуском масштабных акций проводите нагрузочное тестирование, моделируйте сценарии экстремального спроса, закладывайте запас мощности. Лучше перестраховаться, чем разбираться с последствиями технического сбоя в разгар рекламной кампании.
После инцидента: действуйте быстро и четко. В реагировании Яндекс Пэй показали себя образцово. Уже на следующий день компания вышла с детальным планом компенсаций: не общими словами «мы разберемся», а с конкретными условиями для каждой категории пострадавших. Отдельная памятка в комментариях упростила навигацию — людям не пришлось гадать, на что им рассчитывать. Пост бренда набрал максимальную вовлеченность во всем обсуждении. Это показатель того, что аудитория оценила честность подхода.
Закрепленный комментарий с памяткой под постом с реакцией Яндекс Пэй
Кейс Яндекс Пэй — хороший «учебник» по антикризисной коммуникации. Из него можно вынести несколько уроков.
-
Признавайте проблему открыто. Не пытайтесь переложить ответственность или уйти от темы. Извинения должны быть искренними, а не формальными.
-
Предлагайте конкретные решения. Абстрактные обещания работают плохо, в момент кризиса люди хотят знать, что именно бренд предпримет и когда.
-
Делайте информацию доступной. Длинные «простыни» текста не сработают в момент эмоционального накала. Структурируйте данные, используйте инфографику и списки, добавляйте подробное FAQ.
-
Действуйте быстро. Чем дольше длится молчание, тем больше разрастается негатив. В идеале реагировать нужно в течение суток.
Выводы: неудачный старт, но достойное завершение
По формальным признакам кейс провальный: массовый негатив в соцсетях, публикации в крупных СМИ, шквал негативных отзывов и падение рейтинга в магазинах приложений. С другой стороны, бренд показал образцовую антикризисную реакцию. Представители сервиса не стали отмалчиваться, не пытались обвинить пользователей или внешние факторы. Компания взяла ответственность на себя, четко описала компенсации и выполнила обещания. Благодаря этому острая фаза кризиса длилась всего два дня.
След на репутации, безусловно, останется. Главную опасность представляют отзывы об инциденте в выдаче. Если потенциальные пользователи Яндекс Пэй наткнутся на эти оценки, то могут поменять мнение о сервисе в худшую сторону. Это цена технического провала в момент максимальной видимости.
Главный вывод для всех, кто планирует масштабные акции: проверять инфраструктуру на прочность лучше до, а не после запуска. И если что-то пошло не так, стоит открыто признавать ошибки и действовать решительно. Честность и конкретику в кризисной ситуации люди ценят больше, чем любые PR-уловки.
